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135%の継続率UPの実例も紹介!今やスポーツ界でも常識。勝利に導く必須条件「データ分析」

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
佐藤 謙一郎
series
Wunderman's view No.125
date
2013年11月 1日
themes
調査・分析,顧客維持とロイヤル化

スポーツ界でもデータ分析は勝利のための必須条件 
今まさに野球界では、国内外で今年最大の勝利を掴むべく熱戦が繰り広げられています(10月30日執筆現在)。少し古い話ですが、一昨年、米国野球界でデータ分析を採用した
チームのジェネラルマネージャーを主人公にした映画がヒットしました。「年棒の安い選
手を獲得した場合、資金力の強いチームと比べて1勝するためのコストは低くなる。こ
れは投資効率として考えると驚異的である。」という考え方だったそうです。今や野球界
に限らず、あらゆるスポーツ界で戦力データを分析し、投資効率(費用対効果)を高め、
マネージメントに生かす事が、勝利をつかむための必須条件となっているのです(伝聞
ですが、今年のパリーグ優勝チームも!)。


今やビッグデータの時代
ビジネスでも昨年から今年にかけて「ビッグデータ」という言葉をよく耳にするようになりました。新商品開発、交通事故防止、農業などの分野に幅広く活用され始めており、マーケティングコミュニケーションの分野、特にリテンション領域で活用されている企業が多くなってきています。
背景としては、多くの企業が長年にわたり新規獲得施策を実施していることや、競合他社との競争激化などの影響を受け、顧客獲得数が鈍化してきていることが挙げられます。そのため、費用対効果が悪化傾向になっていると推測されます。
企業はより効率的なマーケティング活動が求められていることや、1:5の法則(新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかる)の大切さに気づき始め、新規顧客獲得施策から顧客からのLTV(Life Time Value:生涯価値)を最大化する施策への転換を図っています。しかし、なかなか上手く運用できていないようです。
事実、「データ分析からコミュニケーション施策に落とせない」「思ったほど効果がでない」といったことを様々な業種のマーケティング担当者からよくお聞きします。


なぜ、データを活用しきれないのか?
よくよくお話をお聞きすると下記の2点に課題が集約され、それを改善すれば効果はおのずと出ると考えます。

  1. 施策目的がデータ分析の際に反映されていない
    何のためにデータを分析するのでしょうか?プロ野球チームのように「優勝するため」といった明確な目的の基にデータを分析しなければ、単なる数字の羅列にしかなりません。データ分析をする際は目的(顧客現状把握、サービス利用停止の特定、顧客育成など)により分析方法が異なることが多いので、データ分析担当者とは必ず目的を共有しましょう。
  2. 顧客を知ること、4つのRightを最適化する
    当然のことと思われるかもしれませんが、顧客=コミュニケーションターゲットを知ることは一番重要です。野球では、スコアラーが対戦投手の癖、対戦チームの弱点を見つけて攻略法を立て、打順や選手を入れ替えたり、送りバント、ヒットエンドランなどを仕掛けたりしています。リテンション施策についても同じです。
    顧客のおかれている状況(データ分析に加えて必要に応じて追加の定性調査を実施するなど)を正確に把握した上で、1.そのターゲットに応じた(Right Target)、2.最適なタイミング(Right Timing)、3.最適なメッセージ(Right Message)、4.最適な媒体(Right Channel)によってアプローチするだけで効果の向上を図ることが可能となります。

135%の効果を示した、リテンション施策の実施例
「サービスを導入した新規顧客が数カ月すると数(一桁)%になってしまう」ので対策を打ちたいとのご相談を受けました。
取引データを分析してみると「サービス利用をストップするタイミングが大きく2回あること」「サービス継続利用顧客はサービス利用後、数週間でサービス利用が増加していること」が分かりました。しかし、取引データだけでは要因を把握することができないので、顧客向けにアンケート調査を実施しました。アンケート結果から浮き彫りになったのは、サービス利用をストップする利用者は「期待効果と結果のギャップが大きい」「サービスの理解不足」ということでした。一方、サービス継続利用者は「サービス導入後、すぐにサービスの効果を実感していた」ということが判明したのです。
そこでサービスを継続させるためには「サービス導入後、すぐに成功体験させること」が鍵と仮説を立て、コミュニケーションプランを立案し、キャンペーン(「サービス利用申込み直後にスターターキットの送付」「サービス利用開始直後に効果を出すためのHOW TOガイドおよび動画で説明する」)を展開しました。結果はサービス継続率の135%の向上となりました。


顧客LTVの最大化の鍵は「鉄は熱いうちに打て」と「MSP」
「鉄は熱いうちに打て」とは、ダイレクトマーケティングの基本となる諺と個人的には思っています。当社の調査から、顧客の満足度を向上させると購買行動に良い影響を及ぼすことが分かっています。つまり、顧客のLTVを最大化させるには「買ってすぐ」「使ってすぐ」にコミュニケーションを図ることで離反を防止できるだけでなく、顧客へのおもてなし感を醸成できます。日本ならではの「おもてなし」「感謝の心」を顧客にお伝えすることは、ぜひとも取り組んで欲しい施策です。
また、きめ細かなサービスの実現には、今や大量のデータ活用と、それを実現させる多くの労力が必要になっています。当社ではクライアントの方々に労力をかけず、効果の高い顧客の活性化を支援するサービスとして、顧客育成構築モデル(MSP:マーケティングサービスプロバイダーソリューション)を提供しております。ご関心を持たれた読者の方はお気軽にお問い合わせください。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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