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データの落とし穴に陥っていませんか? 本当に伝わるメッセージを導き出すデータ活用法とは?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
村田 賀弘
series
Wunderman's view No.126
date
2013年11月29日
themes
コミュニケーション戦略

受け手に伝わりにくいコミュニケーション
今年も残すところひと月になり、読者の皆様も年末年始に向け公私ともにお忙しいことと存じます。さて、日々進化しているテクノロジーの恩恵を受けて、私たちは時間、場所にとらわれずにコミュニケーションを取ることが可能になりました。ただEメール, SNS等を利用して気軽に相手に連絡が取れるようになった一方で、メッセージが受け手に正確に伝わらず、トラブルやミスコミュニケーションが生じてしまったということが周りで起きていませんか? 自分では伝えたい情報を正確に発信しているつもりなのに、なぜこのようなことが生じるのでしょうか?

まず、気軽に行えるようになったためコミュニケーションの頻度が増し、相手にメッセージを送ったことだけでコミュニケーションが完了し、相手に伝わったものと思い込んでしまうケースが時々見受けられます。まだEメールが普及する前は、電話のみ、もしくはファックスで書面連絡をした上、電話でフォローするというのが当たり前でした。もちろんEメールでのコミュニケーションが主流となった今でも、要件や相手によっては電話でフォローするビジネス・コミュニケーションは行われていますが、電話や対面のような音声ベースでのコミュニケーションの頻度が低下して、Eメールのような文字ベースのみでのコミュニケーションが主流であるため、送り手の意図や意志が受け手には充分に伝えきれていない側面があります。

コミュニケーションで大切なこと
改めて言うまでもありませんが、コミュニケーションで大切なのは「誰に」「何を」伝えるかを明確にして行うことです。「何を」伝えるかは、はっきりしているのに「誰に」伝えるかを考えていない場合、ミスコミュニケーションが生じます。伝える相手は「誰」なのか。相手のことをどれくらい考えたか。相手はどのような心情、シチュエーション、場所でメッセージを受け取るのか。もし自分が相手だとしたら、このメッセージをどう受け止めるだろうか・・・・ 相手に関心を持ち、洞察したうえで、相手の目線に合わせてメッセージを選ばなくてはなりません。

データ活用の落とし穴
これは個々人の間のコミュニケーションだけの話でなくて、ブランドから顧客や見込み客へのコミュニケーションを考える時も同じです。今年は「ビッグデータ」という言葉がマーケティングの世界でもキーワードのひとつになりましたが、様々なデータを重ね合わせることでコミュニケーション対象ターゲット層が、どのような生活様式で、何に関心を持っていて、そのブランドとの関連性はどこにありそうかを仮説立てすることが以前より容易にできるようになってきました。またその仮説に基づいてコミュニケーション戦略の構築や具体的な施策の実施、その効果検証を行うというPDCAサイクルをまわしながらマーケティングコミュニケーションの最適化を図るという考え方も浸透しつつあります。
但し、ここに落とし穴があります。データを分析して、「○○に関心があるようだから、○○に関連したコミュニケーションを図れば効く」と安易に考えてもうまくいきません。○○というのは、相手のあくまでも行動や嗜好の足跡のひとつにすぎません。なぜそのような選択をしたのか、相手の心情、シチュエーション、場所などを考え抜いた上で伝えるメッセージを創らなければなりません。コミュニケーションの相手は「データの塊」ではなくて「生身の人間」です。

データを適切に活用する方策とは?
直販もされている、とある流通系ブランドの例ですが、取り扱っている商品類があまり変わっていないのにお客様の継続購入率が低下傾向にありました。どこに問題があるのかお客様とブランドとの接点、お客様の行動を軸にアンケート調査を実施したところ、フリーアンサーの分析により、そのブランドが提供する商品の品質や価格に問題があったのではなく、宅配を外部委託していた協力会社のサービスが原因であることがわかりました。そこで、「信頼」と「安心」の上に成り立っているブランドの価値を協力会社にも理解していただき、単に商品を届けるのだけでなく、そのブランドの一員として個々のお客様に一声かけるようメッセージを創り、対策を施したところ離反率を調査前よりも低下することができました。
このように商品売上データやお客様の購買履歴、RFM分析等で「定量的」にデータを見て顧客属性をセグメントするだけでなく、アンケートなどによって「定性的」にお客様の声、心情、行動を分析することで「誰に」「いつ」「どのようなチャネルで」「どのような内容」であればブランド側のメッセージが受け手に伝わるのか導き出すことができます。

電通ワンダーマンでは、コミュニケーション・ターゲットのインサイトを見つけ出す独自のフレームワークと長年のダイレクトマーケティング支援で培った顧客・見込み客を起点にしたコミュニケーション設計のノウハウと実績がございます。顧客データを分析しているのだけれどマーケティングにうまく活かしきれていない、PDCAをまわしているのだが今ひとつ成果が出ていない、手間がかかりすぎる、そもそも自社の顧客をよく理解できていないのでは・・・等、課題をお持ちの方はぜひ一度ご相談ください。

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