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知っていると安心!アクセス解析をする際に注意したい重要なポイントとは?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
中西 崇
series
Wunderman's view No.127
date
2013年12月24日
themes
効果検証,調査・分析

見込客との新たな接点として、あるいはCRMの一環としてソーシャルメディアの活用が盛んです。当メールマガジンの読者の皆様におかれましては、さらに一歩踏み込み、"ソーシャルメディアの効果検証"に取り組まれている方も多いのではないでしょうか。
ソーシャルメディアの効果とは、つまり「どんな効果を期待してソーシャルメディアを使うのか?」と同じ意味となります。企業によって求める効果は千差万別です。あえて代表的な効果を挙げるなら、より多くの企業が期待し、満足を感じているのが"自社サイトへの流入貢献"でしょう。『ソーシャルメディア白書2012』の調査結果によると、これは、"ブランド好意度向上"や"認知拡大"といったその他の期待する効果を大きく上回っています。


ここで少し考慮すべき点が2つあります。
1) "自社サイトへの流入貢献" の検証は、広告効果計測ツールではなく、
   Google Analytics、やAdobe Analytics(旧サイトカタリスト)といったビーコン型の
   "アクセス解析ツール"を使う必要があること。
2) ソーシャルメディアは広告と比べて、スマートフォンの重要性が非常に高いことも
   特徴的であること。(ある調査会社が12月に行った調査でも、ソーシャルメディアを
   利用する機器としてスマホが断トツのTOPとなっていました。)

つまり1)、2)を勘案すると"ソーシャルメディアによる効果" の検証は、"スマートフォンによる"、"自社サイトへの流入貢献"を"アクセス解析ツール"を使って正しく計測する必要があるということです。実はここに、知っておきたい隠れた"3つのPoint"があるのです。


【Point 1】 iPhoneの場合
もし、御社のサイトがいくつかのドメインをまたぐ構造になっている場合、また前述のような「Cookie」を使って計測を行うビーコン型の解析ツールを使っている場合、管理画面で見ているiPhoneユーザーのログがどこまで確かなのか、今一度検証してみることをお勧めします。それはなぜでしょうか?
   1) ビーコン型のアクセス解析ツールは、Cookieをブラウザにセットして計測を行う
   2) Cookieには「1st Party Cookie」と「3rd Party Cookie」の2種類があるが、
      ドメインをまたぐ場合は「3rd Party Cookie」を使う必要がある*
   3) iPhoneの標準ブラウザMobile Safariは「3rd Party Cookie」を受け付けない

*解析ツール実装時に特殊な実装をしている場合は除く

種明かしをすると簡単な話ですが、要するに計測ツールの実装時に使用するCookieを選ぶ際、ドメインまたぎのログが発生する場合は基本的に「3rd Party Cookie」を選ぶほかないのですが、そうした場合にはiPhoneがCookieをセットできないので、ログが正しく計測されないのです。
あるサイトで行ったテストでは、iPhoneのトラフィックのうち約8割が正確に計測できておらず、獲得したユーザーの大半が1ページビューのログしか持っていなかったという結果もあったということです。


【Point 2】Androidの場合
実は、Androidのあるバージョン以降の標準ブラウザは、リファラー情報をサーバに送らない仕様になっています(2013年12月現在、Google社の公式見解は発表されていません)。詳しい説明は割愛しますが、試しに解析ツールの管理画面を開いて、PCとスマホ、(できればモバイルOS別)の参照元を比較していただくと、スマホ(特にAndroid)のノーリファラーの多さに驚かれるはずです。
Androidユーザーの訪問数やページビュー数を正常に計測できている一方、リファラー情報(参照元ページや検索エンジン、検索キーワード等)は一切得られないのです。この状況がいかに重要か、ご理解いただけますでしょうか。例えばソーシャルメディア接触後の「ブランド指名検索数」の伸長率を集計しようとする場合、ソーシャルメディアへの訪問者数は正常に計測されても、検索キーワードは計測できないので、「指名検索への貢献効果はなかった」という誤った結論が出てしまう可能性もあるということです。
データオリエンテッドな意思決定をしたいと心がけている皆様には、知っておいていただきたいポイントです。


では【対策】はあるのでしょうか?
iPhone の場合ではログが正しく解析できない。Android の場合はリファラー情報を得ることができないため、参照元や検索キーワードなどの重要な情報を得ることができなくなっています。このままでは、スマートフォンでアクセスされたWebサイトのログ解析で正しく解析ができない事態になりつつあります。
マーケッターは、このまま単に手をこまねいているだけしかないのでしょうか?
そんなことはありません。電通ワンダーマンでは、このような状況でもより適切にお客様像をとらえるために、「推定」を使いながら見えないデータを見る工夫をしています。
マーケティングの世界では、誰も答えを知らないことでも、ある程度の範囲で数値にする必要に迫られることがあります。その際に利用するのが「推定」です。(有名な方法として「フェルミ推定」があります。)
ログ解析で得られている情報および、その周辺情報からいくつかの推定を駆使しながら、お客様像を少しずつはっきりとさせていき、サイトのボトルネックをあぶり出しコンバージョン率を高める改善提案や、お客様のロイヤルティーを高めるためのキードライバーの発見とそれを活用した施策の提案などを実施しています。

もし今、自社のログデータなどで、正しい分析ができずに困っておられる企業様がいらっしゃいましたら、ぜひ一度お気軽に私ども電通ワンダーマンにお声掛けください。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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