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実施してみないとわからなかった意外な結果とは◆B to B事例◆

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
井上 雅晴
series
Wunderman's view No.134
date
2014年8月 5日
themes
B to B ビジネス

テレマーケティングを中心としたB to Bコミュニケーション
BtoBビジネスを展開されている方々におかれましては、Eメール、DM、そして電話などを活用したインサイドセールにより、日々ホットな案件を創出すべく、課題に取り組んでおられることと思います。

例えば、成約までに半年以上の期間を要する商材では、月に1、2回ほどのEメールでの情報提供によるナーチャリングと、四半期に一度のテレマーケティングでのステータスの確認を組み合わせての施策が一般的ではないでしょうか。

あるいは、展示会の開催やホワイトペーパーの配布でのリスト獲得キャンペーンにより、見込み客リストを獲得されている場合でも、種々様々な見込客が混在したデータベースとなるため、そのクレンジングのためにテレマーケティングを実施することも少なくないと思います。

いずれにしても、情報提供を中心としたEメールなどの内容について、企業の意向をヒアリングするため、テレマーケティングを取り入れることが、見込客企業との会話のきっかけとしては重要になります。特に、あまり活発に情報提供をしておらず、企業との接点が薄くなっている場合には、新製品などのご案内とともに、テレマーケティングを実施すると、その必然性も高まり、スムーズに会話が進むことが多くなるわけです。

テレマーケティングのきっかけとして最もスムーズな手段とは?
そこで問題となるのが、テレマーケティングに先駆けて情報提供する"事前情報提供"手段として何を選ぶかです。
弊社ではこの事前情報提供を、某業務でEメール、DM、FAXと3種のメディアでテストを実施しました。
その結果は、
◎コストでは:DM>FAX>Eメール
◎情報伝達力では:DM(定形封書タイプ)>Eメール>FAX
というものでした。

さて、この中で、最もヒアリング(情報提供、アンケート、セールス、アフターケア等)の取得率が高かったのは、何だったのでしょうか?それは意外にもFAXでした。しかも、ヒアリング獲得単価も、もっとも安価で済ませることができました。実は、この結果を導きだせたのは、一つのオペレーション上の工夫が功を奏したからなのです。

綿密なコミュニケーション設計が肝
その工夫とは、3日間でコールを完了できる数にリストを細分化してFAXを送付したことにあります。
工夫をしたポイントは三つあります。一つはFAXの特徴として、電話での会話のきっかけとして「何日にお送りした」と特定できることにあります(Eメールだと時間まで確認できますが)。よって3日の間ならターゲットがFAXの受信を思い出すことができると想定し、会話のきっかけが損なわれないと考えたのです。
二つめは、3日くらいであれば、FAXはまだ手元に置かれている可能が高く、会話の開始とともに、FAXでのご案内を手に取って確認いただきながら話を進めることでき、スムーズに意見交換ができます。
三つめは、3日ごとに進捗を管理することで、3日サイクルでPDCAをまわすことができます。3日というと少し慌ただしくなりますが、わずか3日という短期間でプロジェクトの精度を上げていくことができるのは強みです。
このような仮説のもとに、実施した結果、コールセンターの"事前情報提供"媒体としてFAXは有効に作用することが証明されました。工夫しだいで、まだまだ活用の余地があるFAXです。家庭での出番は少なくなりつつありますが、B to BのSMB(小規模&中堅企業)、または小売業や飲食業では、まだまだ活用されており、侮れない媒体だと考えます。

B to Bコミュニケ―ションも常にチャレンジ
意外にもFAXが有効であるという話に加えてご紹介しておきたいのが、B to BでもWeb動画の活用事例が増えてきているという点です。エンターテインメント性のあるストーリーの中に製品を登場させることで、エンゲージメントを高めたり、導入企業の担当者に使用感や業務改善効果を話してもらうコミュニケーションを実施しました。動画(音声も含め)にて簡潔に説明することにより、課題への気づきと製品がもたらす解決への道筋をしっかりと理解してもらえるとのお客様の評価を得ることができました。
今、インバウンドマーケティングの主要コンテンツになりつつあると実感しています。

一見、B to Cに比べて大きな変化がないように思われがちなB to Bコミュニケーションですが、日々チャレンジが繰り返され、新しいものを取り入れながら進化しています。ちょっとした工夫や気づきからブレイクスルーが生まれるかも知れません。
弊社では、B to Bにおいても、顧客接点を俯瞰してコミュニケーションを捉え、新たなチャレンジのお手伝いをさせていただくことが可能です。お困りのことがございましたら、ご相談いただければ幸いです。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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