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「"通信圏外"にお金を払う」ニーズを捉えられたその背景とは?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
福田 正恵
series
Wunderman's view No.135
date
2014年9月 2日
themes
顧客インサイト

◆顧客を知ることの大切さ
本コラムをお読みの皆様は日頃より、BtoB、BtoCのマーケティング戦略や販売戦略の課題に取り組んでいらっしゃることと思います。弊社でも日々皆様の課題を共有させていただき、解決に向けたサポートをさせていただくべく、多くのメソッドやパートナー企業との新サービスなどをご紹介しています。ご紹介するメソッドやサービスは、弊社や世界のワンダーマンネットワークでの事例、パートナー企業での事例などで得られた知見の積み重ねによるものであり、皆様の課題に応じて、具体的な施策とともにご提案させていただいています。

特に最近では多くの方々が「キャンペーンマネジメントツール」や「マーケティングオートメーションツール」を導入された、もしくは導入を検討されていらっしゃいますが、お話しを伺っていると、具体的な運用方法についてお困りの事が多いようです。また、弊社が開催するセミナーでも、顧客育成関連のメソッドである「顧客育成MAP®」「育成ドライバー」「カリキュラムマーケティング」は、終了後のアンケートでも関心が高く、皆様の課題がリテンション領域へと移っていることを実感しています。
 
さて弊社が紹介しているそれらのメソッドの主役は「顧客」です。皆様はこの「顧客」についてどの程度まで掘り下げてお考えになっているでしょうか?

ダイレクトマーケティングの祖と言われる弊社グループの創始者レスター・ワンダーマンの提唱する「成功するすべての会社が知っている20のルール」では、その多くに「顧客」「消費者」という言葉が用いられ、「それぞれのニーズに対して適切に応え、認識・態度を変えるだけでなく、行動を起こさせなければならない」と説いています。つまり、意図した行動を起こさせるためには「それぞれ(顧客)」について知る必要があるわけです。

◆「"圏外"にお金を払う」という顧客のニーズ
ここで筆者が最近注目したニュースを紹介させていただきたいと思います。ヨーロッパ圏にある老舗ホテルにはチェックイン時にすべての通信機器をフロントに預けるというプランがあるそうです。1泊2万円弱。自由で、暇な時間を埋めるためのサービスが提供されるようですが、お客様は「1泊の"圏外"の環境を得る」のに「2万円弱」を支払うというのです。

近年ではデータ通信は大容量化、高速化されるだけでなく広域化もされ、"圏外"を減らすべくアンテナ網が張り巡らされています。山奥でも海の上でも、トンネルや地下鉄、そして電波を発生する機器の使用が難しいと思われていた空を飛んでいる時でさえWi-Fiを通して通信が可能となり、"圏外"は激減しています。もちろんそれは顧客ニーズに応え、デジタル社会の快適さに邁進した関係各社の努力の成果であり、筆者も公私ともに多大な恩恵を受けていることは間違いありません。しかしその一方で「"圏外"を得ることにお金を払う」というニーズが存在していたのです。

このニュースで筆者が注目したのは「"圏外"を売り物にする」という大胆なサービスを採用した点ももちろんですが、近年の時代背景や顧客ニーズを的確に取り入れた「顧客像」と「仮説立て」の視野の広さという点にあります。「ホテルに来る顧客」という自社との接点だけでなく、「顧客の日常生活」を捉え、仮設立てし、サービス化したという観点では学ぶべき点が多いと筆者は考えています。顧客を取り巻く環境は時代とともに常に変化しており、教育、政治、経済、日々生み出される新サービスなど、様々なことに影響を受けているのです。

◆「自分だったら買うか?」と、もうひとまわり視野を広げてみる
少し想像してみてください。顧客はどのようにして皆様の製品やサービスにたどり着いたのでしょうか?どんな目的をお持ちで、どんな点に惹かれて購入したのでしょうか?この類の製品を手にするは初めてでしょうか?それとも競合商品や目的が同じあらゆる手段を渡り歩いた末なのでしょうか?

 もう少し広げてみましょう。顧客はどんな日常を過ごし、何に興味をお持ちで、週末は誰とどのように過ごしているのでしょうか?そしてどのポイントで皆様の製品との接点があったのでしょうか?皆様の商品を買われた間接的な理由は何でしょうか?

たとえばダイエット食品の場合では購入目的の多くは「痩せたいから」だと考えられますが、「体型の変化」だけでなく「健康的な体」を目的としている場合もあるでしょう。そして「体型の変化」を目的としている場合にも「なぜ体型を変化させたいのか」の理由は多岐にわたっていることでしょう。企業側が設定している顧客像と離れていることも少なくないように思います。

また、化粧品やサプリメントなどの商品の場合、多くの類似製品やサービスの購入経験をお持ちの場合も少なくありません。各社からのコミュニケーションに多く触れており、手元には多くのDMやEメールが届き、アウトバウンドコールにもうんざりしているかもしれません。そのような状況でも勝ち抜き、手に取っていただき、購入を継続していただくべく、コミュニケーションを設計していかなくてはならないのです。
 
視野を広げる方法として「自分だったら買うか?」と考えてみるのも顧客像を考えるうえでいい方法かもしれません。自分自身も日々生活をし、日々消費をする1サンプルであることには変わりありません。データを分析し、その結果に頼るあまりに「自分なら買う」と思えない施策となってしまってないでしょうか?

◆顧客像を考えるために
顧客を知るために用いられる方法として一般的なのは定量と定性、とりわけ購買データと顧客アンケートの分析が挙げられます。実際の購買行動とともに、「なぜ買ったのか」「どこが好きなのか」あるいは「なぜ買わなかったのか」という顧客の意思決定要因を把握することがその後の施策展開を考えて行くうえで非常に重要な役割を担っています。

 現在では多くの消費者行動はデータとして蓄積されています。大手ポイントカード各社などでは、登録時の属性情報とともに、どの店舗で何を買ったのかが蓄積され、そのデータを活用する広告配信などの各種サービス提供も始まっています。これらを利用して自社だけでは読み取れない顧客行動を把握し、顧客像の把握に役立てることも手段のひとつかもしれません。

◆広がる顧客接点に潜む危険性
近年ではスマートフォンの普及により、企業は顧客との接点をこれまで以上に多く持つことが可能となりました。特に24時間365日30cm以内に存在するデバイスはコミュニケーションを設計する上で非常に魅力的な存在です。さらにGPSの位置情報の利用により、これまでの日時だけではなく場所を特定したメッセージ配信も可能となりました。弊社でも最近ではO2Oやオムニチャネルといったご相談が増えてきています。オムニチャネルではこれまで以上に多様化・複雑化する顧客の行動を想定したコミュニケーション設計が必要不可欠となるでしょう。ここで重要な事を考えておかなければなりません。

少し前に弊社では「KYメール」というキーワードでメールコミュニケーションに潜む危険性をご紹介していましたが、顧客接点が増え、細分化されていくコミュニケーションでは、より顧客ニーズに沿ったメッセージを送ることが可能になる一方で、明らかに違うメッセージとなってしまう可能性も高くなります。より多くの「KY」を生み出す危険性が潜んでいることは間違いなさそうです。

弊社電通ワンダーマンでは、あらゆるデータの分析から顧客育成における課題点の抽出、またターゲットセグメントの顧客像を考察し、コミュニケーションの最適化を図るお手伝いをしております。またこれまでの知見・実績に基づき、施策化するにあたっての具体的なノウハウから仮説検証までご提案させていただいております。顧客育成について課題をお持ちの企業様はぜひ弊社にお声掛けいただければと思います。

*「顧客育成MAP®」は株式会社電通ワンダーマンの登録商標です。
*「カリキュラムマーケティング」は商標登録出願中です。
*その他、記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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