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名門大学合格もこれで実現?「カリキュラムマーケティング®」実践のコツ

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
瀬尾 賢治
series
Wunderman's view No.137
date
2014年10月30日
themes
B to B ビジネス,コミュニケーション戦略

あなたが3年B組の担任の先生だとします。生徒たちが学習内容をどれほど理解できたかは、中間試験や期末試験を通して把握することができます。そして生徒たちの理解度に応じて、次の学期の授業の進め方を計画することでしょう。

ダイレクトマーケティングの施策は、数字によって評価されなければなりません。「カリキュラムマーケティング®」によるBtoB営業についても、各カリキュラムの内容に対するターゲットの理解の度合いを測定することで、的確なカリキュラムを次に設計し、最終ゴールの実現に向けて、進めることが可能になると考えます。

そこで、今回は「カリキュラムマーケティング®」における最初のカリキュラムに焦点をあて、先ほど生徒にたとえた『顧客の理解の度合いを測定する方法』について、その考え方をご紹介します。

まずは、用語のおさらいをいたします。

「カリキュラムマーケティング®」とは?
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多くの情報を一度に理解できる量のチャンク(塊)に分解し、順序立てて伝えることでテーマ全体を効果的に理解させるように計画されたマーケティング手法。特にターゲットの態度変容に重大な意思決意が必要とされるBtoB製品やサービスのプロモーションなどで有効。
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⇒ 「行動」だけを見ると、施策の効果が分かりづらい。
製品やサービスのセールスを目的にしたマーケティング施策において、多くの企業が「購入」あるいは「申込み」などの顧客行動を最終コンバージョンに定めています。そこに至るまでの、いわば中間コンバージョンとして「資料請求」や「お問い合わせ」などの顧客行動を設定する場合もあるかと思います。

しかし、顧客に少しずつ理解を促す「カリキュラムマーケティング®」では、理解の結果として起こる具体的な行動だけをコンバージョンとすると、思ったように施策の効果が見えない、または上がらないという状況が生じがちです。

したがって、次のカリキュラムの設計基準が定まらず、施策全体としてもパフォーマンスが上がらないケースもあるかと思います。

⇒ 『マイクロコンバージョン』で「状態」の変化を測定
では、結果としての行動だけではなく、カリキュラムに対する理解の程度の変化を測定する方法論はどうでしょうか。

言い換えれば、ゴールとなる行動に近づいた度合を測定するということです。測定する指標が『マイクロコンバージョン』です。

『マイクロコンバージョン』の計測とは、ターゲットを3年B組の生徒に例えるならば、毎週月曜日の小テストや中間・期末の試験で生徒の基本的な学力を測り、得意分野や苦手分野を見つけることに近いと思います。

学力を測らず、得意・苦手分野を知らず、決まったカリキュラムを実施していくだけで、生徒が名門大学に大勢合格するといった大きな成果を上げられるとは思えません。

では、『マイクロコンバージョン』を指標に計測する方法とは如なるものでしょうか。

⇒ ウェブで『マイクロコンバージョン』を計測
電話やメールなどでターゲットから直接理解の度合いをヒアリングしなくても(してもよいのですが)、ウェブであれば、施策へのレスポンス状況を解析し、不特定多数の見込み客・顧客の理解度の変化を測定することが可能です。

DMやパンフレット、カタログ、FAX、メールなど、ターゲットにアプローチするためのメディアはさまざま。そこからウェブへ誘導できれば、アクセス解析ツールやヒートマップツールなどでユーザーのウェブでの行動、興味・関心のポイントはもちろん、各カリキュラムの内容に対する理解の度合いを測定することも可能になります。

このあとは、マイクロコンバージョンの定義がポイントになります。

⇒ 最適な『マイクロコンバージョン』を定義
アクセス解析やヒートマップツールを使うことで、顧客行動の代表的なところでいえば、PV数、セッション数、訪問回数、直帰率、滞在時間、閲覧ページ、訪問回数、スクロール到達率、アテンション時間などの指標で見ることができます。

『マイクロコンバージョン』はこうした既存の指標を組み合わせた指標です。

3年B組の生徒であれば、例えば『教科書の演習問題をやってから模範解答を見て、演習問題を見直す』という読み方を2回繰り返したことをもって、内容を十分に理解できたと見なせるとすれば、これが『マイクロコンバージョン』です。

逆の視点で見ると、『演習問題を途中までしかやっておらず、模範解答も見なかった』という生徒は、マイクロコンバージョンを達成できなかった訳で、何かしらの補習が必要と言えると思います。

BtoB営業のための「カリキュラムマーケティング®」では、何をもって『マイクロコンバージョン』の達成とみなすか、または、そうみなさないか、この定義が非常に肝要です。製品やサービスの特性に応じて、意味のある『マイクロコンバージョン』を定義することと、その達成につながるコミュニケーションを設計することが求められます。

⇒ まとめ
繰り返しになりますが、「カリキュラムマーケティング®」の成功の鍵は、カリキュラムごとに個別の効果測定を行い、次のカリキュラムを最適に設計することに他なりません。

これにはダイレクトマーケティングの知見やノウハウはもとより、プランニング力、コミュニケーション設計力、ウェブ解析力など、様々なパワーが必要です。

少し言い過ぎかもしれませんが、これまでにBtoB領域のマーケティング施策で効果が感じられなかった方がおられましたら、そうしたパワーを兼ね備えた弊社にぜひご相談ください。

※「カリキュラムマーケティング®」は株式会社電通ワンダーマンの登録商標です。その他、記載の社名・製品名・サービス名は各社の登録商標または商標です。

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