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購入してからが本番!老舗店舗が顧客を魅了する"おもてなし"をデジタルでも!

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
吉崎 愛
series
Wunderman's view No.138
date
2014年11月28日
themes
顧客維持とロイヤル化

こんな経験、ありませんか?ある通販購入での出来事です。
食生活が乱れているのを気にしながらも何も改善策を取っていなかった私。数年前に購入履歴のある通販会社から・・・

【1】アウトバウンドコール
ECサイトでの販売をメインとする健康食品会社からアウトバウンドがかかってきました。

【2】オペレーターと会話
「最近、悩んでることない?」声質から察するに母に近い年代であろうオペレーターが気にかけてくださるので素直に現在の様子を話すと、私の世代にはどの栄養素が足りないのか、丁寧な口調で今飲むべきサプリメントを紹介してくださいました。夢のようなメリットを押し並べ、しかも今ならお試し価格で安く。こんなにいい事づくしな条件でオペレーターが"私にだけ"と勧めるのなら、と根拠はありませんが安心感や期待感を持ち、つい購入してしまいました。

【3】購入後
商品到着直後は物珍しいこともあり試していたのですが、ひとたび飲み忘れてしまうと瞬く間に、商品への興味が無くなり、現在大量にサプリメントだけが残っています。

【1】のアウトバウンドコールだけでは不信感や嫌悪感は抱きませんでした。
おそらく私が続かなかった要因としては、【2】【3】のギャップです。電話応対からの期待とその後の商品を使用した印象に差がありました。健康食品は効果を実感するには個人差があり、かつ非常に時間がかかるため、意志の弱い私は、次への購入に至る間に商品への期待やモチベーションを維持できなかったのでしょう。

■ECサイトの場合、新規顧客は獲得しやすいが、継続がなかなか難しいのでは?
昨今、企業は様々な情報を取得できます。顧客属性だけでなく、購買履歴・サイトログと複数の媒体を横断して多岐にわたる情報の取得が容易です。
こうしたビッグデータの分析は、ターゲットの動きを読み解くことができ、マーケティング戦略を策定する裏付けとして大きな役割を担っています。
ECサイト上では、とにかく保有データのログ解析を駆使し、競合他社が行っている取組に追い着け、追い越せと激しい消耗戦の中で身を粉にしている企業も少なくはないと思います。

今回の健康食品会社の例では、電話という限られた接点の中で、最大限に商品の魅力を説明し購入させることはできました。だだし、その後、継続購入まで、顧客(私)の気持ちを維持する事はできませんでした。顧客獲得後、維持することは価格競争が激化するECサイトを運営する企業では深刻な悩みでしょう。

ECサイトの特徴は、いつでもどこでも人を介さずに、フォームに入力さえすれば、手軽に買い物ができるということです。一度企業のファンとなり継続購入の意思があれば、ECサイトでの購入は顧客にとって大変魅力的なものになります。

■継続購入のポイントは老舗店舗の"おもてなし"にある?
では、その意思をいかにして促すのか?継続購入=常連さんの獲得という点で、老舗店舗に注目します。
老舗店舗にも新規顧客を獲得する必要はありますが、それ以上に2回目・3回目の購入に重きを置いている様子がうかがえます。対面だからなせる「人」の技"おもてなし"エピソードをご紹介します。

●購入後のサプライズ
ある老舗小売店でコンタクトを購入しました。特に告知はありませんが、購入が決まりお会計が終わると、コンタクトの洗浄剤や試供品の、おまけがありました。しかも、通常店頭で販売しているような、千円以上する品物です。
顧客にとって、欲しいものが決まり、金額も払い、満足している状況でこのサプライズは好印象です。商品自体の金額は他社より安いわけではありませんが、コンタクトにまつわる関連商品はどのみち購入しなければならないので、セットで考えるととても安く収まります。"〇〇を購入すると××がついてくる"というようなキャンペーンやオファーは購入の後押しになりますが、購入と同時に追加サプライズを受けることは、悪印象を受けることもありませんし、販売員から直接差し出されると「私だけ得した!」という気持ちになりしっかりと記憶され、次回の購入へのハードルが下がるでしょう。

●その後のつながり
ある貴金属店では購入後の御礼DMは担当者が手書きの文章を添えています。
なぜ商品を購入したのか、顧客の来店や購入背景に合わせて、商品を今後どう使っていってほしいかなど、店舗での会話を基にお客様一人一人を想った文章が綴られます。
販売員がお客様に割く時間に比例して、顧客のブランドイメージは上がり、こんなに親身になってくれるならあの人に会いに行こう、と販売員の存在が次の来店の動機になります。
ECサイトでの購入の場合、ランディングページでは出来るだけ検討時間を省くような説得をし購入へ促すため、継続意向を維持する企業認識が薄く、たとえ購入後に挨拶文があったとしても、感情を揺さぶるまでには至らないかもしれません。購入直後ではなく、数日たった後でも、"手書き"の手紙をくれる"あの"担当者ならば、自分のことをしっかり想ってくれているから、またお店に会いに行こうという気持ちになるのでしょう。

●感情に呼応する"おもてなし"
ある老舗旅館での有名な話があります。"女性宿泊者が「亡くなった夫と来たかった」という話を聞いた担当の客室係は、すぐさま調理場に頼み、夕食時にそっと陰膳を用意した。"という話です。
お客様が店を訪れる理由は様々ですし、その時の喜怒哀楽の感情も様々です。プロダクトへのニーズに応えるだけでなく、感情に対してサポートする接客スタイルは日本人特有の"おもてなし"につながるのではないでしょうか。データではリアルタイムに読み取ることのできない、居合わせた店員のみが察知する、感情へのアプローチはお客様にとって後々好印象として記憶に残るでしょう。

継続購入につながる、意志(態度形成)を生み出す為に店舗が実践していること
【購入後】コンタクトレンズ購入・会計後、おまけをサプライズ
【購入後】手書きのDMで"あなた"の近況をお伺い
【来店時】未亡人と知ってすぐに、陰膳を用意する"洞察力""行動力"

■つまり"おもてなし"で成し得る企業のメリットとは!
新規顧客獲得のため、広告投下に注力しすぎていませんか?
上記は売上を上げる重要な事柄であり、多くの企業はデータ・競合動向・社会の動きなどからどこの・だれに・何を言うのかを決め、日々PDCAを回しているでしょう。先ほど紹介した老舗店舗は新規獲得した顧客を魅了する、継続購入を見据えたアプローチに強みがあります。未知のものを購入するより、知っているものを購入する方がハードルは低いので既存顧客に対する手厚いコミニケーションは定期的な売り上げ・利益を生み出します。常連さんを飽きさせないようにと、新商品を開発、サービス向上と、企業も変化していけば自ずと新規のお客様も増えるでしょう。このビジネスモデルこそ老舗店舗の業績を伸ばし続ける秘訣なのではないでしょうか。

●豊富な"お客様像"は施策の鍵に。
対面販売をメインとする老舗企業は店舗スタッフがお客様とどう会話したのか、それにどう対応したのか、店舗スタッフの肌感があります。これらは、お客様を性別・年代等「塊」で傾向を読み解くログ解析と異なり、お客様の一人一人の行動を読み解くことが可能です。誰がどんなことを考え行動しているのかペルソナが立てやすく、お客様の具体的な人物像が捉えられれば、より具体的な施策に落とし込めます。机上で議論するよりも店舗に訪れ見てきた方が答えは早くでる。かもしれません。

●満足買いに影響する"刺激"は結局人なのか?
ECサイトで商品を見て、あれが欲しい、これが欲しいと一人で考えるのと、だれかと会話して検討するのでは記憶の深さが違います。
ECサイトでは「お客様の声」の掲載がよく見受けられますが、実際知らない人がweb
上で語るのと、店員や、身近な人があなたに対して話してくれるのとでは印象も変わるでしょう。
購入直前にリアルタイムでお客様を刺激することができる対面販売は購入の後押しになります。そしてその体験はブランド体験として記憶されます。

■おもてなしブランド体験をECサイトでどのように実践していく?
お客様に時間をかけ、商品だけではなくそのサービスに対して確実に満足いただければ
価格競争の消耗戦に参入せずとも、物は売れる、客単価も上がる、のではと考えます。

人を介さず簡単にスピーディーな購入が売りのECサイトでは、その後のコミュニケーションでブランド体験をするほか手段が選べません。購入時に不満がなく、購入後にポジティブな印象を維持できるかが決め手です。例えば下記のような施策はすぐにでも実践できそうではありませんか?

例えば1:情報は最小限に抑え、サプライズがあった事実を記憶してもらいやすく
webでしか接触できなく、購入後はwebコンテンツへの誘導がメインならば...
→購入直後に盛り込みがちなコンテンツ誘導は絞り、購入サンクスページ(あなただけのページ)で次回購入へつながるサプライズを提示。情報量は簡潔に。

例えば2:目標を一緒に果たす為に感情を鼓舞する
継続することで効果を発揮し顧客がなりたい自分像を持っている商材であれば...
→あきらめず目標を達成できるよう、モチベーションを維持・継続を促進するツールを定期的に送付し"応援・様子を伺う"要素を盛り込む。

例えば3:あらゆる手段で繋がりを持つ
次回購入まで、比較検討も含め時間を有する商材であれば...
→ECサイト運営企業のコミニケーションはwebサイト上だけと思われないよう、可能なつながりはすべて実践。ダイレクトに伝わるという点では、電話・メール・DMを読んでもらう手立てを考えるべきでしょう。
最初のワンフレーズの訴求を変えるだけでも効果は変わるかもしれません。
さらに、SNSでの顧客とのつながりやマス媒体を使ったリテンション施策も、ブランド体験には欠かせません。

家電、クルマ、家と高額で買い替えまでの期間が長ければ長いほど、商品の満足だけでなく、ブランド・企業としてのサービスが記憶に残り、それが顧客育成につながります。
弊社では「Brand Experience Impact Survey™」(BEIS)という、顧客の商品サービスに関する理解を分析するツールがあります。これは顧客のブランド・ロイヤルティーが形成される段階を「プロダクトパフォーマンス」「カスタマートリートメント」「 ブランドコミュニティー」の3つの指標で定義し、これらを高めることで、ブランド価値も高めます。
今回ご紹介した、老舗店舗のおもてなしは「カスタマートリートメント」「 ブランドコミュニティー」に通じるものがあると思います。特に、ECサイトで、ものが売れないとお困りの方は、この取り組みは有効かもしれません。ぜひ弊社にお声掛けください!

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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