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今さらながら「顧客視点」の話。

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
森 慎太郎
series
Wunderman's view No.141
date
2015年2月27日
themes
コミュニケーション戦略

とあるドキュメント番組で、アパレル店のマネージャーが商品陳列を思い切って改革した話が紹介されていました。

それまでの商品陳列を担当していたのは、商品知識や来店客の心理を誰よりも知り尽くしているはずの現場スタッフ。しかし、このマネージャーは、店舗内の見栄えや機能性もさることながら、商品が「どのように見られるか」にこだわりました。売り場全体を華やかに演出する目玉商品を店舗中央から通りに面した端のスペースに移動。さらに季節商品を手に取って見やすい目線の棚から、一際目につく高い位置に展示するといった変革です。つまり「どう見せるか」ではなく「どう見られるか」に主眼を置いたというわけです。

こうした取り組みにより、道行く人たちの目に留まり、興味を抱かせることで来店を促し、売上が大きく向上したといいます。


ちょっとした着眼点の違いが大きな効果を生んだ事例でしたが、この方法、広告や印刷物にも大いに応用できそうです。

例えば、製品やサービスを紹介するパンフレットでは、限られたスペースやページ数で自社製品の特徴や優位性を最大限に訴求したいと考えがち。しかし、少し冷静になって、その製品パンフレットがターゲットに届くシーンに思いを巡らせてみると、様々なヒントが見えてきます。
営業担当者が対面で説明する際に使われるのであれば、口頭で補足されることを踏まえ、説明の"間合い"を想定した情報の粒度や深度、ページあたりの分量などを吟味することが重要となるでしょう。

一方、ダイレクトメールで送るのなら、まずパンフレットそのものが目に留まりやすく、短時間で興味を喚起できた方が効率的といえそうです。興味が得られたらすぐに問い合わせできるよう、アクションまでの動線はスムーズに。動線を短くするためには、「さらに知りたい」という情報さえ、あえて割愛することも一考です。映画の予告篇でオチまで紹介する必要はないわけですから。


マーケティングの世界では、「顧客視点」という単語を頻繁に目にします。本稿をお読みの方の中にも「何を今さら...」と思われる方も少なくないかもしれません。しかし、その本質をとらえることは、いうほど容易なことではないのではないでしょうか。

「流通を変えた」といわれるセブン-イレブンの企業タグラインは「近くて便利」。顧客視点にこだわる企業姿勢を強く感じるのは私だけではないでしょう。

一斤250円もする食パンが大ヒット。しかし、事前の入念な市場アンケートなどはしていないといいます。鈴木敏文会長によれば「アンケートで新しいものは作れない。"今ないもの"は答えることができないからだ」といいます。また「ビッグデータで大きな変化に対応するのは難しい。データは単なる結果であり、仮説を検証する道具でしかない」とも述べています。こうした「今の顧客の目線」を自ら洞察し行動に移す情熱こそが、セブン-イレブンの革新力の源泉だと思うのです。


ところで、私どもワンダーマンが提唱する"成功するすべての会社が知っている20のルール"の中に次の一節がありますので紹介しましょう。

  The Consumer, Not the Product, Must be the Hero.
  (主役は製品ではなく、消費者でなければならない)


かくいう私自身、ブレークスルーを果たすアイデアを出そうと頭を抱えるときなどに、実はこの平凡かつ古典的な「顧客視点」に立ち返ることが少なくありません。マーケティングのヒントは、主役である消費者のもっとも身近なところに潜んでいるのではないかと、今さらながら考えてみたりするのです。


*記載の社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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