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明日からすぐに使える「リテンション必勝法」。~3/18 開催のダイレクトマーケティングセミナーから~

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
ワンダーマン・ニューズレター編集部
series
Wunderman's view No.142
date
2015年3月31日
themes
その他

毎回、様々な切り口でダイレクトマーケティングを解説する電通ワンダーマンの「ダイレクトマーケティングセミナー」。今回は、3月18日に開催されたセミナーの中から一部を抜粋してご案内いたします。なお、今回、募集枠を大幅に上回るご登録をいただきまして誠にありがとうございました。当日お越しいただきました皆様には、会場が多少窮屈にお感じになられたかもしれませんが、この場をお借りしてお詫び申し上げます。
前置きが長くなりましたが、早速セミナーの内容についてご紹介してまいりましょう。


最初のセッションは「最新調査からみる通販リテンション攻略の鍵」と題し、日々ターゲットインサイトに情熱を傾ける当社小笠原が担当。ネット通販を切り口に、顧客と良好な関係づくりの方法について、自主調査の結果を発表しました。
一般にネット通販は、比較が容易なことから価格競争が激化しやすい傾向にあります。
しかし、同じ顧客に低価格を提示し続けることは、ビジネスの収益性に好ましい影響を及ぼしません。そこで、この調査では、継続購入期間によって購買理由がどのように変化するのかを探っています。
それによれば、継続初期は「金額が安いから」という購入理由が圧倒的となるものの、継続期間が長くなるにつれ下降の一途をたどり、反面「機能・特性」を挙げる層が上昇。継続5年以上では「金額が安いから」を抜いて継続理由のトップになっていることがわかります。


特定ブランド商品の継続期間別購入理由
colum_glaf.jpg

▲ クリックすると大きな画像にリンクします ▲


最初は「低価格」で購入した顧客に対しても、商品やサービスの特性を十分理解させるこ
とで価格競争から脱し、顧客のライフタイムバリュー※を高められるという仮説が、ここ
で浮かんできます。
このセッションでは、さらに「機能・特性」を十分理解した顧客は、継続購入意欲が減退
しにくいといった結果や、当初は低価格で購入した顧客でも、継続期間が長くなるにつれ
購買商品の付加価値に関する興味が高まるため、継続購入のための情報提供が重要になるといった結果が紹介されました。


続くセッションは、金融・IT・通信・コスメなど、幅広い業種でコミュニケーションデザインを手掛ける当社中西がバトンタッチ。調査や仮説はともかく実際は?というわけで「電通ワンダーマンの実践リテンション必勝法!」と題し、当社の事例についてプレゼンテーションしました。
冒頭では、とある化粧品通販のECサイトの事例をご紹介。この企業様では、サイト流入数は純増するのに売上が高まらないという課題を抱えていました。そこで、具体的にどのような現象が起こっているのかを詳細に把握するため、サイト来訪者を「未購入者」「継続の短い購入者」「継続の長い購入者」に分けてサイト内の行動を分析。それぞれが求めている情報が何かを把握しました。そして、従来すべての対象を共通のトップページに誘導していたものを、対象ごとに最適なコンテンツを提示できるように改善。結果、実施前の170%の売上上昇という目覚ましい成果を得ることができました。
一方、あるヘアケアブランドでは、初回購入後なかなか定期購入に至らないという課題がありました。そこで、購入者会員に一斉に送っていたメールマガジンに着目。初回購入直後の顧客に対してのみメールマガジンのコンテンツを変更し、期間限定オファーをはじめ積極的に再購入を促せる内容で配信したところ、リピート率を6%向上させることができ
ました。


当日のセミナーからお伝えしたいテーマはまだまだ数多くございますが、本稿ではほんの一部しかご紹介できず心苦しい限りです。内容についてのご質問などがございましたら、当社までお気軽にいただければ幸いです。また、私どものマーケティングノウハウや事例をより多くのお客様にご活用いただけるよう、ご指定の会場での出張セミナーも無料で実施しております。ご要望がございましたらお気軽に問い合わせください。


電通ワンダーマンでは、これからも定期的にセミナーを実施いたします。当ニューズレターをお読みいただいている皆様には、次の開催概要が固まり次第いち早くご紹介してまいります。これからの電通ワンダーマンの「ダイレクトマーケティングセミナー」に、どうぞご期待ください。


※ ライフタイムバリュー
特定の顧客が企業にもたらす総利益から割り出される価値のこと。顧客が製品やサービスに対して生涯支払う総額から、その顧客の獲得や維持にかかるコストを差し引いた「累積利益」で計算される。

*記載の社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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