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メールマーケティング必勝法*開封率が決まる! おさえるべき4点とは?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
近藤 真人
series
Wunderman's view No.146
date
2015年8月11日
themes
その他

 モバイル端末を片手にメールやニュースをチェックをしながら通勤する姿を頻繁に目にします。駅でふと周りを見回すと、ビジネスマンのほぼ全員がスマートフォンを見ているといった状況も決して珍しくありません。情報環境の急速な変化は、誰もが実感されているのではないでしょうか。
 既存のお客様との継続的なコミュニケーションや見込客の方へ向けてのセールス情報の発信など、多くの企業がメールマーケティングを実施しているのはご存じの通りです。筆者の端末にも毎日50件以上のメールマガジンが舞い込んできます。
 メールマガジンはローコストで配信タイミングも自由とあって、実に便利なメディアですが、その一方で、漫然とした運営に陥りがちで、開封率が低迷したりなかなか読者の関心が得られないといったお悩みをお抱えのケースも少なくないようです。そこで、改めて、「効果的なメールマガジン」について考えてみることにしました。

 どんなに内容の充実したメールマガジンでも、開封されなければ元も子もありません。その開封率、一般に8割が件名で決まると言われています。件名をおざなりにすることはできないわけですが、そのポイントは大きく4つあります。

 (1)有用性 メールを読むベネフィットが明示されているか?
 (2)具体性 メールの内容が端的に述べられているか?
 (3)緊急性 今読む理由が述べられているか?
 (4)差別性 【】や ■ などを用いて目立つようになっているか?

 短い件名で、これらすべてを条件を満たすことは困難ですが、メール開封の第一関門である件名を決める際にはぜひチェックしていただきたいポイントです。


 次に、読まれるメールマガジンの内容について、考えてみましょう。
 読者の方に興味を示してもらうためには、そのメールが「私にどんなベネフィットをもたらすのか?」が明確でなければなりません。それでは、どのような情報が読者のベネフィットになるのでしょうか。メールマガジンの書き手を大いに悩ませるポイントは、まさにここなのではないでしょうか。
 そのヒントを見つけるため、単刀直入にターゲットとなりうる読者の方(または読者に近い属性の方)に直接ヒアリングしてみるというのも一つの手です。ターゲットから直接ヒアリングするリアルな声は、机上の編集作業だけでは決して得られない気づきが得られることも少なくありません。
ただしその結果は、インタビューの内容や対象者に大きく依存してしまうことも考慮しておく必要があります。多くのインタビューを実施して集計をすれば、信憑性の高い結果が得られやすくなりますが、相当の手間(コスト)がかかるのも事実です。
 そこで紹介したいのが、ウェブで簡単にアンケートを行うことができる「クイック調査」です。いくつかの会社がサービスを提供しているのでご存じの方も多いかもしれません。実際に利用してみるとスピーディーに反応が得られるとあって、手軽で有効な手段の一つといえそうです。匿名で調査できるのも魅力で、メールマガジンはもとより、ターゲットから直接ヒアリングしたいときに活用できる一つの手段として覚えておくと損はないのではないでしょうか。

 本稿を執筆するに際して、筆者も実際にメールマガジンについて、次の内容で「クイック調査」を実施してみました。


 「ビジネス向けのメールマガジンは、どのようなものに興味がありますか?」

 一口に「ビジネス向けのメールマガジン」といっても、業界ニュース、How to、事例...などなど、様々なものがありますが、お仕事で使っているメールアドレスに届くメールマガジンでは、どのような内容のものだと開封したくなりますか?


 質問をアップロードしてからすぐに回答は集まり始め、「業務に関連がある情報なら読みたい」、「自社で導入を検討しているサービスについての情報はありがたい」...といった業務に直結したものから、「自分のスキルアップに役に立つ情報に興味がある」、「ビジネスマナー、上司と食事に行った時の振る舞い方などは参考になる」、「ほっと一息つけるメルマガが好き」といったパーソナルなものまで、わずか1週間程度で数多くの情報を得ることができました。

 さらに、わざわざ自分で質問をアップロードしてスレッドを立てるまでもなく、過去に他の方が実施した調査を検索して結果を閲覧することもできるので、調査するまでもなく、参考になる情報が素早く得られる可能性もあります。実際に筆者が活用したサイトにも以下のような類似した質問が投稿されていました。


 「思わず開けてしまうメールマガジンのタイトルはどんなものですか?」

 お得な情報がタイトルにあると開けるという意見が多く寄せられています。


 「通信販売で商品を買ったあとに届くメールを読みますか? 」

 読む人がやや多く、気に入ったお店からのメールなら開けるという意見が
多く見られました。


 このサービス、メールマガジンの開発以外にも、新商品やサービスの開発、生活意識調査などに多くの企業が活用しています。皆様も、ぜひチェックしてみてはいかがでしょうか。

 やや脱線しましたが、話をメールマガジンに戻してみると、メッセージの手段が多様化していることについても考えておくべきでしょう。
 twitter、Facebook、LINE、インスタグラムといったメディアが使われるようになって久しいですが、それぞれのメディア特性に合わせた内容や文体があり、企業としてどのようなメッセージが最適なのかを吟味する必要があります。伝えたいメッセージは何か、そのための最適なメディアが何か。さらに、どのような伝え方がベストなのか。メディア×手法の組み合わせは、当社でも様々な形で検証を重ねていますので、ご興味があればぜひ一度ご連絡をいただければと存じます。

 いろいろメールマガジンについて書いてきましたが、何を隠そう本稿そのものも、様々の試行錯誤を重ねています。いつもお読みいただいている皆様に、ますますお役に立てるメールマガジンをお届けしたいと考えております。今後このニューズレターで取り上げて欲しいテーマ、掘り下げて欲しい内容など、ご意見ご要望があれば、ぜひお知らせください。

 過去の関連コラムをご紹介:
 メールは古いけど新しい?売上3倍増達成の極意が明らかに!
 http://www.wunderman-d.com/column/2014/07/post_43.html

 物が売れない時代のマーケティング術 メール?それともソーシャル?
 ~企業における消費者コミュニケーションの変化~
 http://www.wunderman-d.com/column/2013/03/post_32.html

 お客様の本音を知るアンケートの設計法
 http://www.wunderman-d.com/column/2013/04/post_34.html

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