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ロイヤルカスタマーをつくる「すごいブランド体験」とは?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
成田 晴佳
series
Wunderman's view No.148
date
2015年9月29日
themes
顧客維持とロイヤル化

 お客様にロイヤルカスタマー※1になっていただくことは、パレートの法則※2からもビジネスの要となります。では、ロイヤルカスタマーになっていただくとはどういうことなのでしょうか? 筆者は、その商品・サービスの利用を通じてお客様にハッピーになっていただくことであり、そのためには認知から決済という一連の購買プロセスの枠を超えてカスタマージャーニーを作り出すことが必要だと考えています。

 抽象的な表現ですね。でも、まだこのコラムを閉じないでください。ここからカスタマージャーニーについて具体的に紐解いていきましょう。

 競争が激化している現在、企業は継続購入をしていただくために「お客様にとってのメリット」を提供し続ける必要があります。では、メリットとはいったい何でしょうか? そのひとつは「すごいブランド体験」ではないでしょうか。ポイントは「すごい」という形容詞が付いていることです。お客様のブランド体験が支払う額よりも大きく上回るかどうかで継続購入は決定づけられます。

 ここで、お客様のブランド体験に着目した成功事例をご紹介しましょう。
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とある新興住宅街に立地したスーパーマーケットでは、お客様がレジを済ませた後、袋詰めをするスペースの一部分をイートインスペースに改築しました。イートインスペースとは、コンビニのレジ横などにある買ったものを食べたりできるスペースのことです。 
天然木製のテーブルと椅子。壁面には、子どもが喜ぶ動物のイラストを入れました。さらに、分別を促すゴミ箱を子どもの背丈に合わせて用意。このスーパーが推進する、地産地消・食育を解説するパネルも設置しました。
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 イートインスペースの設置後、滞在時間が向上しただけでなく来店頻度も向上し、店舗の売上が大幅にアップしたといいます。では、このイートインスペースがお客様に提供したブランド体験とはいったい何でしょう。ひとつは、商品を親子で食べながら学べるという豊かな時間であり、もうひとつはゴミ箱やパネルを通じた企業姿勢に対する理解と共感だと筆者は考えます。
 このスーパーマーケットは、レジを通過した後という従来の顧客接点の枠を超えた新たな発想で魅力的なコンテンツを創出しました。カスタマージャーニーでは既存の顧客接点の洗出しとその改善に眼が奪われがちですが、「すごいブランド体験」を創るためには、ジャーニーそのものの領域を広げていくという視点も持つべきです。

 もちろん、新たに作るブランド体験は企業にとって好ましい消費行動を促さなければならないわけですから、良い記憶として焼きつくことが前提であり、お客様にとってのメリットとなっていることが重要です。これは、オンライン通販でも同じことです。比較・検討・決済といったプロセスはもちろん、問い合わせ対応や配達が完了したその後まで、全てがカスタマージャーニーなのです。
 ある旅行会社では、ロイヤルカスタマーの旅行者が会報誌を友人知人に配布することで旅行の魅力を伝えたり、添乗員として参加したりして、旅行の魅力を自ら伝えられる仕組みを作っているそうです。お客様自身の「旅行の感動を伝えたい」という欲求をメリットに変えることでカスタマージャーニーを拡げた好例といえるでしょう。
 さらにこの例では、お客様の旅行の感動を友人紹介にまで発展させている点も見逃せません。当社では、友人紹介を効率よく実施したいというご相談をよくいただきますが、お客様ご本人の気持ちが熱いときほど効果が高いという傾向があり、時には我々も予想しなかったほど大きな効果をもたらすことがあります。

 商品・サービスの利用を通じてハッピーになっていただくために、何ができるのか? ここを起点に考える事こそ、ロイヤルカスタマーをつくるために最も重要なポイントに他ならないと筆者は考えています。読者の皆様も、お客様のメリットをキーワードに、カスタマージャーニーをあらためて見直してみてはいかがでしょう。思わぬビジネスチャンスが拡がるかもしれません。

※1 ロイヤルカスタマー
忠誠心(ロイヤル)の高い顧客(カスタマー)。一般に、経済や競合などの影響を受けにくく、より高額商品を頻繁かつ継続的に購入してくれる売上貢献度が高い優良顧客のこと。

※2 パレートの法則 
全体の8割の数値は、全体の2割の要素が生み出しているという法則。マーケティングでは全体の8割の売り上げを、上位2割の顧客が生み出すという形で応用されることが多い。

過去の関連コラムをご紹介:
「上得意ではない顧客」も「大切な顧客」~ロイヤルティ・フレームワーク導入のすすめ

http://www.wunderman-d.com/column/2010/08/post_13.html

購入してからが本番!老舗店舗が顧客を魅了する"おもてなし"をデジタルでも!
http://www.wunderman-d.com/column/2014/11/post_48.html

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