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マーケティング調査で失敗しないための「3つのポイント」。

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
後藤 彩子
series
Wunderman's view No.149
date
2015年10月29日
themes
調査・分析

 デジタルで多くの事象を定量的に捉えられる時代。マーケティングの世界も例外ではありません。多様化する顧客ニーズと日進月歩のテクノロジーで、今やデータ分析はマーケティングの主役といえます。今回は、そのデータ分析で陥りがちな失敗を、私の経験をもとにご紹介したいと思います。

 優れたデータ分析ソフトウェアを用いれば、顧客の理解を深めることができ、その後の行動まで予測できる。かつて私が担当した業務でも、そうした目論見を基に分析設計を行いました。しかし、分析結果を得ることができたものの、有効な打ち手を実施するには至らなかったというケースが少なくなかったのです。
 このように、大きな期待をもとに分析を行ったものの、具体的な打ち手を導くことができなかったという事例は(失敗事例で表に出にくいということもあり)実は多いのではないでしょうか。本稿ではマーケティングのデータ分析で「失敗しない」ための3つのポイントを紹介したいと思います。


1.仮説を立てているか?

 私が経験したデータ分析で失敗の最大要因は、一言でいえば事前に「仮説」が立てられていなかった点でした。仮説を立てるとは、いったん仮の結論を想定するということです。顧客のプロファイルや購買履歴などの膨大なデータを高度なアルゴリズムで回せば、あらゆる可能性の中から最適解が見つかるといった「魔法のようなもの」を幻想していたのかもしれません。
 仮説がなければ、「期待していたような新しい発見がなかった」といった結果に終わってしまう危険性が高くなるのがデータ分析です。一方、分析によっては日々の業務で漠然と感じていることが、数値となって現れることもしばしば起こります。
 いずれのケースでも、データ分析が「やっぱりね」「思っていた通り」で終わってしまったのでは意味がありません。そうならないためにも、仮説を立て、裏付けるデータを導き、その結果を踏まえてどのような施策を打つのか...といった一連のシナリオを描いておくことが重要なのです。


2.現状を把握できているか?

 マーケティングでは、現在の状態とその要因を正しく把握することが欠かせません。現状を正しく把握できていなければ、正しい対策を打つことができません。こう書くと身も蓋もないようですが、案外これができていないケースも少なくないのではないでしょうか。
 データ分析の世界では、元となるデータがどのようにして集められたものなのかを把握できていないと、誤った結果を導いてしまうリスクが高まります。
 例を挙げてみましょう。顧客アンケートで得られた集計データでは、一般に該当する製品やサービスに好意的な心情を抱いている顧客ほど回答率が高まる傾向があります。そのため、顧客全体の意識とかけ離れた結果になっている可能性があります。同様にサービスの継続を停止した顧客を対象とした要因調査では有効な母数も集まりにくく、すでに意識が離れていることから好意的な心情を抱く顧客を対象にした調査結果よりさらに懐疑的なものになっている可能性が高いことは容易に想像できるでしょう。
 しかし、これが分析者の元に結果として提供されると、それが全てだと認識されがちで、現状を見誤ってしまう危険があるのです。元となるデータについての把握は、データ分析で意外に重要なステップなのです。


3.補完データはないか?

 自社製品の購買履歴から、その顧客が競合製品を購入した要因を特定することは、当然ながらできません。既存顧客の調査だけでは購買心理の一面しか捉えていない可能性があることがおわかりでしょう。
 このように、データ分析をする際には、既存データからだけでは把握できない情報が多くあるということを認識し、それを補完することも重要です。
 とりわけ、顧客や現場スタッフの「生の声」は、「何を見て」「何を重視して」「なぜ買ったのか」といった消費行動の心理を読み解くための鍵が含まれていることが多いので注目すべき情報です。
 こうした定性的なデータは、データベースに蓄積されることが少ないだけに、ヒアリングなどにより積極的に収集することが必要になることが多いものです。そのためには普段から現場の声を収集できる仕組みをつくっておくことも大切です。
 とはいえ、自社で得られる定量・定性データには限りがありますしデータ分析には一定のリソースが必要というのも事実です。こうした状況を補完するのがオープンデータです。最近はインターネットを通じて、さまざまなオープンデータが公開されています。こうした情報に常にアンテナを張っておくことは、データ分析の大きな武器になるでしょう。


 デジタルテクノロジーが飛躍的に進化した現在、大量のデータを繋げて分析できるようになったことで、マーケティングにおけるデータ分析のニーズは高まり、その地図は拡大しました。冒頭に書いた私の失敗は、この地図の中をあてもなく歩いた結果といえます。
 昔から言われるビジネスにおける3つの視点「鳥の目」「虫の目」「魚の目」のうち、まずは「鳥の目」で大きな地図を眺めることが、データ分析で迷わないコツであると私は思います。しかし、今後ますます利用が拡大すると考えられるマーケティングにおけるデータ分析の世界で迷うことなく歩を進めていくために、ミクロ的な視点を見つめる「虫の目」や、データ分析を取り巻く時代の流れを見つめる「魚の目」も大事にしながら、皆様のマーケティングの力になれたらと考えています。

過去の関連コラムをご紹介:
質の高い回答を引き出すアンケートとは
http://www.wunderman-d.com/column/2005/12/tipstips_no32.html

お客様の本音を知るアンケートの設計法
http://www.wunderman-d.com/column/2013/04/post_34.html

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