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まさに灯台下暗し?マーケティングの基本に潜む落とし穴

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
ワンダーマンニューズレター編集チーム
series
Wunderman's view No.150
date
2016年4月 4日
themes
CRM,コミュニケーション戦略

 去る3月14日(月)に開催された電通ワンダーマンのマーケティングセミナーは、当初80名の募集枠で受付を開始いたしました。ところが、早々に募集枠を超過し、会場を急きょ120名に拡大。当日は冷たい雨が降りしきるあいにくの天候ながら、ほぼ満席という盛況ぶりでした。ご来場いただきました皆様におかれましては、あらためて厚く御礼申し上げます。

 セミナーのタイトルは「売れる理由。売れない理由」。今年度の当社セミナーの初回ということもあって、「あらためてマーケティングの基本に立ち戻ろう」という考えに基づき、セミナーのコンテンツと講師を厳選。百花繚乱のデジタルマーケティング時代ですが、あらためてマーケティングの基本は重要とお考えになる方が多いということを実感した次第です。
本稿でセミナーの詳細までお伝えすることは叶いませんが、今回はその一部を紹介させていただきます。ご来場いただけなかった方はもちろん、ご来場いただいた方も、あらためて内容を再認いただく一助としていただければ幸いです。


フレームワークの意外な落とし穴

 第一セッションで壇上に立ったのは金森努氏。数々のマーケティング関連著書を手掛け、一貫して「顧客視点」の重要性を説いていることで知られています。多くのファンを持つ金森氏ですが、そのプレゼンテーションスタイルそのものが、なるほどまさに「顧客視点」を感じさせる魅力あふれるものでした。
 ところで、皆様はマーケティングを考える際に、フレームワーク(※1)をどの程度活用されていますでしょうか。3C(※2)や4P(※3)などのフレームワークは、混沌とした事象を整理する際に「見落とし」や「重複」「偏り」を防ぐことができ、とても便利です。しかし、便利な反面「使用上の注意」を守らなければ逆にミスリードを誘発することもあり、十分な注意が必要と金森氏は警鐘を鳴らします。
 たとえば、よく知られるSWOT分析(※4)。戦略プランニングの際に要件を整理し現状を分析するために活用されるという方も少なくないのではないでしょうか。最もポピュラーなフレームワークのひとつですが、同時に最も注意すべきフレームワークであると金森氏は指摘します。
 物事には二面性が潜むケースが多々あるもの。一見「強み」と思われることが、視点を変えれば逆に「弱み」になることも良くあります。ところが、いったんフレームワークに押し込んで定義されてしまうと、さらに洞察する思考が停止してしまうというケースも少なくないのかもしれません。
 このセッションでは、SWOT分析以外にも、「マーケティングの常識」とされる数々の基本やセオリーが、その本質を誤解して取り組んでしまうと「モノがさっぱり売れない」という不幸な結果を招いてしまうことも十分考えられるということを、さまざまな角度から解説されました。
 フレームワークに潜む危険を一例として挙げながら、モノを売るマーケティングでは個々の分析に捉われすぎることなく、"全体の流れで読み解く"ということこそが重要であることを力説。「マーケティングの思わぬ落とし穴」を把握しつつ、あらゆる分析結果を正しく捉えてプランニングに落とすコツについて、事例を交えながら紹介されました。


レスポンス獲得の定石とその具体例

 第二セッションで登壇されたのは、数多くのマーケティングのコンサルティングやプランニングの実績を有し、さらにビジネスカレッジや企業研修の講師を歴任する鈴木準氏。理論だけでは決して通用しないマーケティングの世界。それではいったい理論はどのように活用されるべきなのか? 豊富な実践経験をもとにわかりやすく解説いただきました。
 たとえば「ターゲット4割・オファー4割・クリエーティブ2割」という理論。全米ダイレクトマーケティング協会が提唱する、ダイレクトマーケティングの成果に影響を及ぼす度合いを示したものとして知られています。これを概念的に理解するのは、さほど困難なことではないかもしれません。しかし、不特定多数の読者が目にする新聞広告に応用するとしたら、あなたならどのように具体化するでしょうか?
 セッションでは、こうしたダイレクトマーケティングにおける概念を応用する具体例を、実際に大きな反響を呼んだ健康食品の通販広告を例に挙げて丁寧に紐解くことが試みられました。そして、普段何気なく見ていたような大手通販会社の広告も、鈴木氏の解説に沿ってあらためて眺めてみれば、なるほど「4:4:2の法則」が見事なまでに再現されていることがわかります。思わず膝を叩いたという方も少なくなかったのではないでしょうか。
 当日は、こうしたダイレクトマーケティングにおけるレスポンス獲得の"定石"がわかりやすく解説されるだけでなく、シニア層をターゲットとしたダイレクトマーケティングの活用法、さらには効率至上主義が伝統ともいえるコールセンターで長く会話することで顧客のロイヤリティを高めた事例など、すぐにでも応用できそうな事例が多数紹介されたセッションとなりました。

 「モノが売れるしくみ」として陥りがちな落とし穴や押さえるべきポイントやなど、マーケティングの基本について洞察した今回のセミナーでしたが、ご来場者から開催後に多くの感想のメッセージをいただきました。特に目立ったのが「ダイレクトマーケティングの基本をあらためて見つめなおした」という声や、「マーケティングの全体像を体系的に整理して再認識できた」というもの、さらに「マーケティング全体をテーマにしたセミナーは意外なほど少なく、とても有意義だった」といったご意見でした。
 当日のセミナーの内容に関するお問い合わせはもちろん、実務でお抱えの課題の解決方法などのご相談がございましたら、どうぞ私どもにお気軽にご連絡ください。
 電通ワンダーマンでは、クライアント企業様のさまざまなマーケティングの活動を通じて、日々ナレッジを蓄積しています。そんな中から皆様のお役に立てる情報を厳選して、今後もマーケティングセミナーを通じてご紹介して参ります。
 次回のセミナーは今話題の「AI」をテーマに5月23日の開催予定で準備を進めております。チェス、将棋に続いて、ついに囲碁でもコンピュータが名人に勝利し話題となりましたが、マーケィングの世界でも、今AIを活用することで何が実現できるのかを事例を交えてご紹介する予定です。詳細は当ニューズレターの読者の皆様にいち早くご案内して参ります。今後も電通ワンダーマンのセミナーにどうぞご期待ください。

※1「フレームワーク」
網羅的な視点で事象を捉えるための考え方。例えば5W1Hも、What(何を?)、Why(なぜ?)...といった角度から要素を漏れなく押さえるためのフレームワーク。

※2「3C」
市場環境を、顧客(Customer)、自社(Company)、競合(Competitor)の3つの視点で分析するフレームワーク。

※3「4P」
Product(製品・商品)、Price(価格)、Promotion(プロモーション)、Place(流通)の組み合わせで考えるマーケティングの基本要素。

※4「SWOT分析」
「外部環境」「内部環境」、「プラス面」「マイナス面」のマトリクスにより、事象を強み(Strengths)、弱み(Weaknesses)、機会(Opportunities)、脅威(Threats)の4つのカテゴリーに分類し、企業やブランド、製品・サービスが置かれている状況を確認・評価するフレームワーク。

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