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MA導入の前に整理しておきたい、BtoBマーケティング2つのポイント

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
小笠原 更
series
Wunderman's view No.152
date
2016年6月20日
themes
B to B ビジネス,効果検証,調査・分析,顧客維持とロイヤル化

今、BtoBマーケティングが面白い!
 BtoCに比べてBtoBのマーケティングは、なんとなく地味・・・、そんなふうに思っている方は多いかもしれません。しかし、BtoBはダイレクトマーケティングの手法が最も効果的に活かせる領域です。
私自身がBtoB企業を担当することが多いからひいき目に見ているというわけではないのですが、「今、BtoBが面白い」と感じています。ITソリューションが数多く出そろい、BtoBマーケティングには新たな広がりが見えています。特にマーケティング・オートメーション・ツール(MA)やBIツールは飛躍的に進歩しており、価格もこなれてきています。
 そのような環境の中、今回は、これを見逃していたらマーケティング・ツールを導入しても失敗するかも・・・、というBtoBマーケティングで見逃しがちな2つのポイントをご紹介します。

ポイント1 顧客情報視点
 BtoCとは違い、企業という複数の個人の集合体を相手にするBtoBマーケティングは、顧客管理に関して特に注意が必要です。
 毎日のように企業の新規設立や統廃合が起きているだけでなく、組織改編や異動で担当者は常に変化しています。最新の情報をいかに取得し、顧客データベースに反映するかが重要な鍵となります。「丁寧にパーソナライズしたDMを送ったら、対象者がすでに異動していて届かなかった」といったことも、BtoBでは起こりがち。最新情報を顧客データベースに反映するプロセスが出来ていないとこうした事象が多発しかねません。
 企業には、導入前の情報を集める人、導入の決定をする人、導入後の運用に関わる人などが複数存在します。そのため、どのような役割の人にどのような情報を届けるべきかを吟味してダイレクトにコミュニケーションを行うことも有効な手段となります。
 一方、様々な役割を持つ複数の人に対してマーケティング・アプローチをかけているうちに、顧客リストが施策別に複数存在してしまうというということが発生しがちです。メールやDMのオプトアウト情報が一元管理されていないと「送ってほしくないと言っているのになぜ送ってくるのだ!」といったクレームの対象になることもあるので注意が必要です。 
 こうしたことから、BtoBでは、顧客を一元管理できる顧客データベースを構築することが重要です。その際のポイントとなるのが「名寄せ」の仕組みです。営業活動における名刺交換や、展示会やWebキャンペーンなどの様々なマーケティング活動で得られた情報をまとめ、ターゲット企業の中のどのような役割の人を何人把握できているのか、もれなくダブりなく確認することが重要です。各企業の、製品・サービス導入関係者のリストを作るイメージです。


ポイント2 購買プロセス視点
 企業は、BtoCのように「欲しければすぐ買う」のではなく、複雑な意思決定プロセスを経て購入の決裁が行われます。そのため、BtoBマーケティングにおいては、「購買プロセスの管理」が重要となります。
 BtoBのマーケティングで陥りがちなのが、Webキャンペーンやセミナーなどの施策がそれぞればらばらの目的で行われているパターンです。BtoBのマーケティング活動の大きな目的は、いかに精度の高いリードを作り、営業担当やパートナー企業に渡すか、あるいはダイレクトチャネルで販売につなげることだと思いますが、Webキャンペーンやセミナーなどの施策自体の成果に集中しすぎて、購買プロセス全体が見えなくなってしまうことが多々あります。
 BtoBマーケティングでは、顧客の購買意思決定プロセスに合わせたマーケティング活動全体のフローを作成し、各段階での目的と目標を明確化することが重要です。例えば実施するWebキャンペーンやセミナーが、そのフローの中のどのような役割に位置づけられるのか、マーケティング施策全体を「流れ」で整理してみましょう。
 こうして整理をしてみると、例えばWebコミュニケーションよりコールセンターの役割を大きくした方が成果に貢献するといった意外な発見がある場合も少なくありません。


電通ワンダーマンのBtoBマーケティング支援内容
 電通ワンダーマンでは、BtoCのマーケティング支援はもとより、BtoBの顧客データベースの開発から、購買プロセス管理までの実績や経験を豊富に有しています。また、各種クリエーティブ開発支援や、FAX、アウトバウンドコール、ランディングページ管理、DM・メールマガジン配信など、BtoBマーケティングの全般に渡ってサポートしています。さらにマーケティング・オートメーション・ツール(MA)やBIツールなど、様々なツールの導入・活用支援も数多く実施しています。

 「顧客の情報が統合できていない!」「顧客の購買プロセスが整理できていない!」と
お悩みのBtoB企業の皆様、まずはお気軽にご相談ください。

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