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目的ページ到達率22%向上!それだけに留まらない「UX」の効果・効能とは?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
福永 貴之
series
Wunderman's view No.153
date
2016年7月21日
themes
クリエーティブ,効果検証,新規顧客の獲得,調査・分析,顧客インサイト,顧客維持とロイヤル化

UIとUX、UXデザインとは
 最近、良く耳にし、何かにつれて一緒に語られることが多くなった「ユーザーインターフェイス(UI=User Interface)」と「ユーザーエクスペリエンス(UX= User Experience)」。その違いについて、読者の皆様はどのように捉えていますでしょうか。今回のコラムではこのキーワードについて、考えていきたいと思います。

 まずは用語の整理から。「ユーザーインターフェイス」は、例えばWEBサイトや製品などにおいて、より早く、より使いやすく、より正確にできるように、というような操作性や使い勝手など『見たり触れたりする情報』を指します。それに対して、「ユーザーエクスペリエンス」は、お客様が『製品やサービスを通じて得られる経験や体験』を指します。
 つまり「ユーザーエクスペリエンスデザイン(User Experience Design)」とは、お客様に商品の価値やサービスの目的に共感していただき、十分満足する体験を得られるよう、お客様の感情や行動、態度などをも「意図的にデザイン」することを言います。もっと言うと、その先にどんな良いことがあるのか、何が得られるのかをお客様に自然な形で実感していただくのが大事なことになります。お客様側にとって便利、必要と感じてもらえるコミュニケーションを設計することで、直近の商品購入やユーザビリティだけに留まらず、先々の継続的な商品購入やロイヤルティの向上につなげることができる重要な要素になるとも言えます。


多様化、複雑化するお客様自身の行動を知る
 言わずもがなですが、商品・サービスを利用する時だけが"経験"ではありません。お客様とのコンタクトポイント全てがユーザーエクスペリエンス最適化の対象となると言えるでしょう。例えば、どんなに評判の良い商品でも、いざWEBサイトで購入しようと思っても、どのように注文して良いかがわかりにくいものだったらどうでしょうか?
 例えば、機能が優れた高額商品だとしても、パッケージが「良いものを使っている」「高額のものを使っている」という満足感を満たすことができないようなものだったらどうでしょうか?
 例えば、商品そのものの使いごこちが良くても、問い合わせをした時のコールセンターでの対応がいまひとつだなと思われたらどうでしょう。こうしたイヤな体験により、ちがう商品に乗り換えてしまうこともあり得ます。
 おそらく、これらの"経験"から感じとられる体験の一つひとつの積み重ねが、商品や企業に対するイメージを形成することになるとも言えるでしょう。

 なお、逆に商品に不備があった場合でも、その後の"経験"によってはロイヤルティが向上する可能性も十分にあります。こちらは、以前に筆者が執筆した「クレーム処理に満足が得られたら再購入率約80%! 顧客接点の見直しが起死回生の鍵」をご参照ください。)
http://www.wunderman-d.com/column/2014/02/post_39.html


マーケティング/コミュニケーションにおけるユーザーエクスペリエンスとは
 さて、お客様のユーザーエクスペリエンスを高めるためには、商品・サービスを企業サイドの側面ではなくお客様視点で発想し、個々のお客様の行動心理を把握することが重要になってきます。以下に、行動心理の例を列挙してみます。

 ・購入前の検討段階で何を期待しているのか?
 ・どのような気持ちで購入をしているのか?
 ・実際に使う際にどんな気持ちで使っているのか?
 ・なぜ継続して使っているのか?
 ・何が気にいっているのか?
 ・なぜ使うのをやめてしまったのか?
 ・購入しなかったとすると、なぜ購入しなかったのか?
 ・そもそもお客様が何を望んでいるのか?

 ダイレクトマーケティングの創始者であるレスター・ワンダーマンが提唱する「成功するすべての会社が知っている20のルール」でも、『「会社は聞くべきだ」 ― あなたから話し続けるのではなく、語るのと同じくらい聞くべきである。そこに対話の鍵がある。』とあります。

 お客様の声に耳を傾けることで行動心理を知り、そのうえでお客様にどんな経験をしてもらうのか、どんな付加価値を感じてもらうのか。必要なタイミングで必要な情報に触れてもらえるよう、"究極のお客様視点"でのコミュニケーションデザインができているかということをもう一度見直してみると、新たな発見があるかも知れません。


お客様の行動する理由やホンネはどこに?
 電通ワンダーマンでは、ユーザーエクスペリエンスを最適化するためのソリューションのひとつとして、WEBサイトや、Eメール、ダイレクトレスポンス広告、さらには、通販購入時に同梱されるツールなど、あらゆるコミュニケーションツールを対象に「アイトラッキング調査」を提供しています。
 専用の機器で参加者(=お客様)の視線の動きを捕捉し、対象物のどこを見ているのか/見ていないのか、どの位の時間見ているのかなどをお客様の利用シーンやステージにあわせて科学的に記録していきます。あわせて、同録した動画を見ながらインタビューを実施。実際にその対象物と接触した時に、なぜ見ていたのか?あるいは、見なかったのか?どんな気持ちだったのか?などをインタビューにより行動の心理的背景を明らかにしていきます。アイトラッキングで捕捉した「実際の行動プロセスと実際の心理変容をあわせることで「お客様が望まれている経験」を把握することができます。
 インタビューは、ダイレクトマーケティングの経験豊富なコミュニケーションデザインプランナーが担当しますので、「経験・知見に基づく、具体的な改善点や改善の方向性などの示唆が可能です。

 先日、「ウェブサイトでユーザーが離脱してしまう箇所は定量的に把握しているのだが理由が不明である」という企業様の依頼を受けて「アイトラッキング調査」を実施いたしました。鉄則に基づいて、設計はしていたもののアイトラッキング調査で明らかになった課題をもとに申し込みフォームの改善をしたところ、改善前後で申し込みの最終ページへの到達率を約22%向上させることができました。

 企業視点では気づきにくい前述のお客様の行動心理を明らかにし、その行動の裏側にある「嬉しい」「感じが良い」「役にたった」と感じられる体験をどれだけ提供できているのか、どれだけお客様の気持ちに寄り添えているのかに応える。それがユーザーエクスペリエンスデザインの原点ではないでしょうか。
 
 ユーザーインターフェイスの良し悪しだけでなく、「もしかして企業側では気付かない行動心理があるのではないか」、「お客様のホンネを知りたい」などの場面で、当社にお声がけいただけますと幸いです。


電通ワンダーマンのアイトラッキング調査の詳細はこちら
http://www.wunderman-d.com/lp/eyetracking.html

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