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CRM視点で考えるマーケティングオートメーション

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
ワンダーマンニューズレター編集チーム
series
Wunderman's view No.154
date
2016年8月29日
themes
B to B ビジネス,効果検証,調査・分析,顧客維持とロイヤル化

 2016年7月26日(火)、東京国際フォーラム(東京都千代田区丸の内)にて、電通ワンダーマンのマーケティングセミナー『CRM視点で考えるマーケティングオートメーション~顧客資産の戦略活用~』が開催されました。注目の「マーケティングオートメーション(MA)」がテーマということもあり、多くの方にご来場をいただきました。ご来場いただきました方には、あらためて御礼申し上げます。
 セッションでは株式会社ネクストHOME'S事業本部マーケティング戦略部の菅野勇太氏と、弊社ダイレクトソリューション部大塚庸平が登壇。今回は、ほんの一部ですがその内容を紹介させていただければと思います。

マーケティングオートメーションは課題解決の手段のひとつ
 1st.セッションで講演いただいた菅野氏がマーケティングを担当されている株式会社ネクストは、不動産・住宅情報サイト『HOME'S』をはじめ、暮らしを豊かにする数々のサービスを手掛けています。個々のサービスはいずれも市場競争が激しく、差別化を図りながら各々のシナジー効果によって顧客満足度を高めることは同社の大きな課題だといいます。
 加えて、消費行動の起点として、テレビ、PC、モバイルといった数々のスクリーンが存在する、いわゆる「マルチスクリーン時代」の到来により、「消費行動の複雑性」と「散在する顧客データの統合」という近年のマーケティング課題への取り組みも不可避です。
 そうした状況で同社が重視したのはお客様との「One to Oneリレーション」。その実現のための有効な手段のひとつとして注目したのがMAだったと菅野氏は語ります。
 当日は、同社におけるOne to Oneリレーションの取り組みとして、ジャーニーマップの設計、マーケティングシナリオの構築、MA施策の効果測定、さらにはO2Oの成果のトラッキング手法まで、具体的な内容が惜しみなく紹介されました。
 それぞれの詳細を本稿でご紹介することは残念ながらできませんが、事例に基づいたマーケティング手法が数多く紹介され、示唆に富んだものとなりました。

CRM視点で活用するマーケティングオートメーション
 2nd.セッションは、「CRM視点で活用するマーケティングオートメーション」と題して弊社の大塚が講演。このところ電通ワンダーマンに多く寄せられるMAの導入と運用に関するご相談やお問い合わせの中から具体的な事例を交えての講演となりました。
 その中で特に強調していたのが、MAを活用したマーケティングでは「お客様とどのような対話を目指すか」というコンセプトこそが最も重要という点。
 かつての「成長経済時代」はいわゆるマス・マーケティングが中心に展開されましたが、現在のような「成熟経済時代」では個人の志向が多様化しているため「自分ごと化できないメッセージ」はことごとく刺さらないといわれています。そのためマーケットに散在する「個」に対し「いかに有効にアプローチできるか」がキーワードとなるというわけです。
 さらに、セッションでは顧客から有効な反応を得るためには、乗り越えなければならない2つの「壁」があることが紹介されました。

 ひとつは「情報プラットフォーム」の壁。菅野氏のセッションでも触れられていましたが、マルチスクリーン時代は情報環境が極めて複雑になっています。例えば、GoogleやFacebook、LINEなどのメジャーなプラットフォームでは、いずれもユーザーフレンドリーな情報を優先して届けるというアルゴリズムが適用されていることが知られています。つまりユーザーが自分ごと化できない情報は、そもそもターゲットに届かないということを意識しておく必要があります。
 そして、もうひとつの壁は「志向の多用性」です。ユーザー視点で「個」に対応できていないメッセージでは顧客とのエンゲージメントを得ることが難しくなっている点を指摘。「個」への対応のためには、一方的なコミュニケーションではなく、施策を通じてターゲットの「悩み」「属性」「反応」「見込み」といった情報が得られる必要があります。
 MAで重要なのは、まさにこのCRM視点。具体的には、コミュニケーションを通じて顧客を知ること。そして知った顧客に何をどのように伝えるかを吟味すること。吟味するためにはデータの持ち方が熟考されていること...。これら一つひとつがこれまで以上に大きなテーマになっていることが紹介されました。

見えてきた基本の大切さとMAの活用イメージ
 セミナー終了後にお寄せいただいたアンケートからもMAへの関心の高さが伺えました。ここでその一部を紹介させていただきましょう。
 「MAによりマーケティングがすべて自動化されるというわけでなく、やはりコミュニケーションの戦略と戦術をしっかり企画することが重要ということをあらためて認識するとともに、MAはそのサポートのためにとても有効であるということが良くわかりました」(大手食品メーカーマーケティングご担当者様)
 「MAを導入したいと考えていますが、まだまだ情報不足です。これまでMAをどう活用できるのかがよく理解できていませんでしたが、今回のセミナーでそのイメージが具体化できました」(大手通信サービス業CRMご担当者様)
 たしかにターゲットを「個」としてとらえ、それぞれのコミュニケーションを最適化するためにMAは大いに有効なツールです。電通ワンダーマンは、ダイレクトマーケティングの専門エージェンシーとして、ツール・ニュートラルな立場から、皆様のMA導入とダイレクトマーケティング課題の解決を幅広くサポートしております。皆様の中で、MAに関するお困りごとやご相談などがございましたら、ぜひお気軽にご連絡をいただければと存じます。

 また、電通ワンダーマンでは、今後もダイレクトマーケティングに関する様々なセミナーを開催予定です。詳細は随時当ニューズレターにてご案内して参ります。今後もどうぞご期待ください。

※記載の社名・製品名等は各社の登録商標または商標です。文中ではTM、(R)マーク等は明記していません。

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