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代理店ビジネスには「至れり尽くせりのマーケティング支援」が効く!

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
林 剛
series
Wunderman's view No.155
date
2016年10月12日
themes
B to B ビジネス,新規顧客の獲得,調査・分析,顧客インサイト

 このところ代理店ビジネスを手掛ける企業様から「代理店とのパートナーシップを強化したい」といったご相談をいただくことが増えているのを感じています。
 ご存じの通りインターネットの普及に伴い代理店を介さない直販ビジネスが台頭しています。しかし、仲介者や店舗開発が省けるという直販ビジネスのメリットは、裏を返せば在庫管理や集客をすべて自社で行う必要があるということであり、さらに自社でECサイトを運営するとなればシステムの保守や個人情報の管理といった負担も少なくありません。そうした背景もあってか、あらためて日本が長年培ってきた黄金期の商習慣である「代理店ビジネス」が見直されているのかもしれません。
 ビジネスで向かい合う対象と直接的かつ最適なリレーションの構築を目指すダイレクトマーケティングを手掛ける電通ワンダーマンでは、企業と代理店の良好なビジネスの関係構築も幅広くお手伝いさせていただいております。そんな取り組みの中から今回は、法人宅配サービスを立ち上げた、ある企業の事例を紹介いたしましょう。

 この企業は、新たな法人宅配サービスの立ち上げに際して、全国にある営業拠点を活用して効率よく拡販したいと考えていました。
 厳密には、このケースは「代理店ビジネス」ではなく、全国の営業拠点を上手に活用したものでしたが、基本的な考え方は「代理店ビジネス」と大きく変わるものではありません。代理店や営業拠点を介したビジネスでは、ターゲットと直に接する営業担当者のスキルが均質でないという状況が発生しがちです。そうした状況を織り込んだうえで営業パフォーマンスをいかに底上げできるか。これがビジネスの成否を分ける大きなポイントでもありました。
 新規の法人宅配サービスの立ち上げに際し、私たちはまず「どんな法人が」「どんなサービスを求めているか」の2点を把握することにしました。そのために、具体的には、サービスの開発段階からターゲットにダイレクトメールで接触し、サービス向上のためのアンケートを実施したのです。ダイレクトメールであれば、法人宅配を頻繁に利用しそうな業種のおよそのあたりをつけてアプローチできるうえ、アンケートにより具体的なニーズまで把握することが可能となります。

 返送されたアンケートから見えてきたのは「商品のお届け先からのクレームを減らしたい」「集荷時間を細かく指定したい」「配送コストを節減したい」といった数々のリアルな要望でした。さらに、荷物が毎月どのくらい発生しているかを設問に追加することで、ポテンシャルの高い企業を見つけて営業拠点と共有することもできました。

 サービスの開発や営業キットへの落とし込みにも、このアンケート結果を大いに参考にしました。「荷物を丁寧に扱うから壊れ物も安心」「毎日定刻の集荷などご要望に応じて柔軟に対応」「使うほどにお得になる料金設定」など、アンケートから見えてきた具体的なニーズに対応したサービスを丁寧に網羅することを可能としました。サービスを充実させつつ、営業訪問時の高度なヒアリングやトークスキルに依存することなく、営業員が同じようにサービスの特徴をわかりやすく伝えることができます。さらに「集荷依頼の連絡先」を印刷したメモパッドを営業キットとして付けることで、営業訪問後の積極的な電話連絡も促せるように工夫しました。

 この企画のポイントは、ターゲットニーズの把握、サービスの開発、営業キットへの落とし込み、見込度の高い企業情報の共有、電話を促す仕掛けの設定...といった一連のプロセスを、一気通貫で戦略的に行ったということです。営業拠点には、まさに「至れり尽くせりのマーケティング支援」かもしれませんが、個人の営業スキルやインセンティブに頼ることなく販売強化を促すためには、こうした仕組みづくりこそが重要と私たちは考えています。
 さまざまなデジタルテクノロジーが台頭する中であっても、ターゲットからの直接的な反応を得て良好かつ継続的な関係性を構築するというダイレクトマーケティングの基本は何ら変わるものではありません。「代理店とのパートナーシップを強化したい」というご相談が増えているのは、多くの企業がこの「関係性」に再び注目し始めているということなのではないかと筆者は考えています。電通ワンダーマンでは、これからも企業と対象者との良好な関係性づくりに幅広く貢献できればと考えています。

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