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デジタル時代に問う『顧客インサイト』の重要性

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
大月 輝明
series
Wunderman's view No.158
date
2017年2月17日
themes
CRM,コミュニケーション戦略,顧客インサイト,顧客維持とロイヤル化

 2016年は、人工知能、マーケティングオートメーション、VR、インフルエンサーマーケティングなど、様々なキーワードが飛び交った年であり、マーケティング活動の主軸がデジタルに大きくシフトした年であったようにも感じました。今日、あらゆるマーケティング活動においてデジタルデータを一切利用しないということは考えにくく、もはや「デジタルマーケティング」と「マーケティング」は同義語になったといっても過言ではないでしょう。

 コンタクトポイントの多様化・複雑化により顧客情報が膨大になる一方、マーケティングオートメーションといったコミュニケーションを効率的に運用するツールが多数存在しているのもご存じの通りです。

 これまでは、顧客を分析してコミュニケーションプランを構築することがマーケターに求められる主な役割でしたが、これからは最適なコミュニケーションの構築のために、どのようなツールやテクノロジーを使うかを見極めることも重要になってきているといえるのではないでしょうか。


■マーケターに求められる役割とは
 「B to Bでは将来マーケターが営業の役割を果たすようになるだろう」といった趣旨のコラムも見かけることが多くなっています。マーケターは商品・サービスの認知度を高めて見込み客を効率的に発見するだけではなく、売上に対する責任も担うようになるかもしれません。そのような時代に備えてマーケターはどのようなスキルを持てばよいでしょうか?思いつくものを3つ挙げてみます。

 1.多様なコンタクトポイントで計測されたデータから注目すべきものを見つける力。
 2.見つかった注目データから効果的な施策を実現させるためのツールを選択する力。
 3.各種データをもとに新たな仮説を創り上げる力。

 この中で筆者が最も重要と考えるのが3つ目の「新たな仮説を創り上げる力」です。そのためには、顕在化されたデータをもとに顧客の行動の背景まで知ることが重要になるでしょう。


■とあるスキンケア製品の話
 スキンケア製品を取り扱うある企業様から、ロイヤルカスタマー(*1)育成のためのマーケティング活動をしているものの成果がなかなか得られず困っているといったご相談をいただきました。この企業様では、その手がかりを得ようと独自に購買データを分析してみたところ、LTV(*2)が高い顧客にはいくつかの特徴的なパターンがあることが明らかになったといいます。
 そのひとつが商品を購入する際に3点以上同時に購入しているというもの。さらに、ほとんどのケースでクリームを購入しているということもわかりました。つまり3点以上購入し、かつクリームを購入している顧客ほどロイヤルカスタマーになりやすいというパターンが見つかったのです。
 そこで、クリームの追加購入を促すためにサンプルを送付してトライアルを促進したり、初回の割引特典を設置してクリームの追加購入のハードルを下げたりといったコミュニケーションシナリオを設計し実行してみました。ところが期待していたほどの効果を得ることはできなかったそうです。クリームのサンプルを利用した顧客からの製品評価は総じて高く、ロイヤルカスタマーの育成に効果的な施策であったように見受けられましたが、なぜ結果に至らなかったのでしょう。


■購買データからは見えない顧客の姿
 購買に結びつかなかった理由は意外なところにありました。当社で施策後の顧客に対して調査をさせていただいたところ、非購入の主な要因は「費用」だったことが判明したのです。当然のことながら、クリームを購入することで購買単価は上昇します。その結果、顧客が想定するスキンケアの総予算を超えてしまうためクリームを追加購入することができないケースが多かったのです。
 購入・非購入の分岐点はスキンケアに一度にかけられる費用であったことから、クリームの追加購入を促すのではなく、商品の継続購入を促すといった別の切り口を考える必要があったということになります。
 購買データだけを見ていても、このような顧客インサイトは得られにくいものです。このとき「顧客の購買単価を基軸にする」という視点をもって仮説を立てる必要があったということになります。


■コミュニケーションシナリオを描くということは?
 前述の通り、進化したツールやテクノロジーにより、各コンタクトポイントで収集された膨大なデータをより高精度かつスピーディーに分析・可視化することが容易になってきています。しかし顧客の姿を想像できるかはまた別の問題であり、これこそが今後のマーケティングのひとつのカギになると私たちは考えています。
顧客に行動を促すコミュニケーションを設計する際には、顧客の行動の背景や行動の際に抱かれている感情までを、これまで以上に深く洞察することがますます求められるようになるのではないでしょうか。
 「顧客の行動やインサイトを詳細に把握したい」「コンタクトポイントを見直したい」など、コミュニケーション設計に課題をお感じの際には、ぜひお気軽に私たちにご連絡ください。


【お問い合わせ先】
株式会社 電通ワンダーマン
電話:03-6430-8010
メール:wd_service@wunderman-d.com

*1 ロイヤルカスタマー
忠誠心(ロイヤル)の高い顧客(カスタマー)のこと。一般に、市場などの外的影響を受けにくく高額商品を頻繁かつ継続的に購入してくれる売上貢献度が高い優良顧客のことを指す。
*2 LTV
ライフタイムバリューの略。特定の顧客が企業にもたらす総利益から割り出される価値のこと。顧客が製品やサービスに対して生涯支払う総額から、その顧客の獲得や維持にかかるコストを差し引いた「累積利益」で計算される。

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