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ブランドは企業の価値を蓄えておく「●」である。

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
鈴木 正宗
series
Wunderman's view No.159
date
2017年3月23日
themes
その他,コミュニケーション戦略,顧客インサイト

■「ブランド」に必要なもの
インターネットやスマートフォンが進化して、様々なデバイスで顧客が簡単に情報を取得できるようになった今、企業のメッセージやブランディングのあるべき姿というものをもう一度、当社なりに整理してみたいと思う。

企業のブランディングとは、ターゲットに購入・購買行動を始め、各顧客接点においてのブランド経験や体験を最高のものと感じてもらえる事が必要であり、企業が提供するだけでは成立しないものである。そのためには、企業としては日々のマーケティング活動を掌握できる体制の整備が必要となる。

マーケティング活動を掌握できる体制の整備として以下の3つを挙げておきたい。

 1.ターゲットに応じた提供すべき情報の整理
 2.情報伝達手段の検討・ツールの整備
 3.継続的な運用フローの構築

それぞれ代表的なものを挙げておく。

 1.ターゲットに応じた提供すべき情報の整理
 ・自社の商品やサービスが十分に認知・理解されているか?
 ・例えばリクルーティング活動において学生に企業の魅力を伝えきれているか?

 2.情報伝達手段の検討・ツールの整備
 ・商品・サービスが認知されるための効果的な手段(例えばSEOなど)が
  講じられているか?
 ・ロゴなどを含め、発信させる情報に統一性・一貫性があるか?

 3.継続的な運用フローの構築
 ・顧客の状態を把握しているか?
 ・顧客のステータスやセグメントによってコミュニケーションが設計されているか?

この3つが正常に稼働することで、企業としてありたい姿=理想的なブランディングに近づいていくものと考える。


■「ブランド」と「マーケティング」の関係
当社の考える真の「ブランド」というものは、見た目の美しさや分かりやすさだけではなく、企業の意思・ありたい姿であり、また提供する価値を顧客に約束し、それを実践し続けるものである。
また、マーケティング活動とは、未来に向けてコミュニケーションを加速するものであり、「ブランド」をチェックできるための体制としての「マーケティング」と対になっていると思っている。

「ブランド」と「マーケティング」の2つは相乗効果によって確立されていて、どちらかが、疎かになっていては、成功はおさめられないものだと言える。

「ブランド」とは企業の理念であり、コンセプトであるが、単に企業側が定義できるものではなく、それらが社内・社外に正しく浸透しているかが問われるものである。また、それらが継続的に理解・把握されているかの定期的なチェックも必要になってくる。

「マーケティング」とは顧客とのコミュニケーションの事を指すものであるが、単にそれを実行するものではなく、顧客にとって心地よく、かつ効率良く、その企業の商品を提供できているか、また提供のプロセスに課題はないかなどの定期的なチェックも必要になってくると考える。

そうした上で「ブランド」と「マーケティング」の2つが相乗効果により確立されていくと考えており、確立された後も放置していてはしぼんでしまうものであり、企業や顧客は育たないものなのである。

企業が顧客と最適なコミュニケーションを行っていれば、良い顧客体験が「ブランド」として定着し、良いブランドイメージを促進していくであろうし、企業と顧客のコミュニケーションが円滑になる。コミュニケーションが円滑であれば、「ブランド」としてのイメージがさらに最適化されていく可能性が高くなり、良いスパイラルとなって、企業の意思や未来のありたい姿を具現化できてくると思われる。


■当社の考えるブランド構築のStep
ブランド構築するにあたり、まず必要になってくるのは社として志や思いの現状実態把握である。
これをインタビュー形式で聴取していく。

項目としては下記の7項目であるが、これを上層部だけに行うのではなく、偏りのないようにマネジメント/ミドル/ジュニア層に向けてできる限り多く行う。

 自社の概要を認識する
  1.何をしている会社なのか
  2.どんな製品を取り扱っているか
 自社の特徴を認識する
  3. 強み/製品・技術・生産力
  4. 顧客企業にもたらす利便・価値
 自社のあるべき姿を認識する
  5. 夢・思い・あるべき姿とは何か?
  6. 重視する価値観とは何か?
  7. 社会をどう良くするか=役割・使命とは何か?

インタビューをまとめて整理し、傾向を分析し協議しながら、ブランド戦略の骨格を立案していく。同時に顧客アンケートなども行って企業のイメージをより正確に把握する。その結果、顧客とのコミュニケーションの際の立ち振る舞いとして、ブランドのビジュアル化を行っていく。まずは社内の思いを見える化し、さらに社外にも伝わるものとして機能させるようにタグラインを開発していく。こうすることで企業と顧客の頭の中でタグラインを聞いただけで、企業名や企業のイメージを想起してもらえるように工夫していく事がブランド構築の第一歩になるのである。


■ブランドとは何か?
ブランドは企業の価値を蓄えておく「小箱」である。そこには企業の思いだけでは形にできない、最高の顧客体験を下支えするための「マーケティング」が両立していることが望ましいと考えている。そうすることで「企業の意思・未来のありたい姿」がはっきりしてきて、企業は顧客に提供する価値を約束でき、継続的に最高のブランド体験の実践を続けることができると考えている。

繰り返しになるが、当社にとって「ブランド」と「マーケティング」とは、切り離せないものと考えている。このような課題をお持ちの方は電通ワンダーマンにご相談いただきたい。

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