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ポイントを押さえればこんなに違う!顧客インサイトをつかむアンケート手法とは

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
高杉 良
series
Wunderman's view No.161
date
2017年5月26日
themes
Webマーケティング,コミュニケーション戦略,データベース,顧客維持とロイヤル化

 顧客を理解するために、皆さまはどのようなデータを重視されていますでしょうか?ウェブサイトのアクセス状況や購買履歴といった定量データを重視するという方もいれば、顧客アンケートやVOCといった定性データを挙げられる方も多いのではないでしょうか。
 たしかに、定性データから読み取れることは数多く、多くの企業が顧客アンケートを実施して顧客の姿を把握しようとしているのはご存じの通りです。しかし、せっかくの顧客アンケートが効果的なマーケティングのために役立っていないというケースも少なくないようです。


■そのペルソナ分析って本当に重要? 
 昨今ではITが進化しマーケティングの正確な定量データを大量に取得することが容易になりました。コミュニケーション戦略を構築するために、収集したデータを分析して代表的な顧客像を特定するペルソナを設定することも容易になっています。しかし、その際、既存のお客様の属性や購買情報だけを基にしているということはないでしょうか?
 顧客の属性データや購買データを基にペルソナを設定する手法は、多様化する顧客の購買行動を個々に捉えるOne to Oneマーケティングでは必ずしもフィットしないというケースが往々にしてあります。そもそも、定量データでは「商品を購入した」という行動を捉えることはできても、購入した心理まで捉えることは困難です。5W1HのWho・When・Where・What・Howまでは定量データで捕捉できても、Whyまでは網羅できていないということを前提としておく必要があるといえるでしょう。


■定量×定性データで顧客行動を捕捉する
 こうした課題を解決するために有効なのが顧客アンケートです。綿密に設計することで定量データだけでは見えにくい、顧客心理のWhyを把握することができるからです。ここで例として以下のような購買データを見てみましょう。

 「初回購入」から「2回目購入」に至る平均期間は30日

 このデータでは、物理的な再購入までの期間は把握できるものの「どうして2回目の購入に至ったのか」というところまでは当然ながら見ることができません。リピートを促進し、顧客のLTVを高めるコミュニケーションを設計するためには、このように「定量」×「定性」の分析を通じて行動と心理の背景をしっかりと紐解いていくことが重要です。


■顧客アンケートの設計とコミュニケーションシナリオの落とし込み方
 行動と心理の背景を紐解く顧客アンケートの設計と、コミュニケーションの検討にあたっては、以下のポイントに留意することを提言します。

1 )まずは顧客の行動を整理する
(例:購買チャネル、ウェブサイト上の行動履歴、購入価格帯など)

2 )定量データで把握できないことを整理し顧客アンケートの設問に盛り込む
(例:購入理由、検討の背景、競合比較ポイントなど)

3 )VOCや営業・現場スタッフのヒアリングから顧客行動の仮説を作る
(例:購入の決め手は何か、どういったニーズがあったのかなど)

4 )購買に影響を及ぼしたと考えられる要素を特定する
(例:初回は悩み解決のためだが2回目はおしゃれのために購入した...など)

 とりわけ「購買に影響を及ぼしたと考えられる要素」は重要ですが、この発見のために「定量」×「定性」のデータを多角的に検証して見極めることが、その後のコミュニケーション設計を左右するため、細心の注意が必要といえるでしょう。


■顧客アンケートをコミュニケーションのシナリオ策定に有効活用する
 今日では多種多様なデジタルマーケティングを通じて大量の定量データを取得し分析できるようになりました。その一方で顧客心理を捉える「顧客アンケート」の重要性は、あらためてクローズアップされているといえるでしょう。定量データが豊富な今日だからこそ、顧客アンケートで有効なデータを得るために意識したい点も少なくありません。
 顧客アンケートの各設問で得られた結果からどんな打ち手を講じることができるか、またクロス集計によりセグメント別の傾向を深堀することができるかなど、顧客アンケートはその設計段階でコミュニケーションに落とし込むまでのイメージを持って運用したいものです。

 デジタルデバイスの普及により、顧客は多くの情報を容易に入手できるようになり、その心理や行動は日々変化しています。現状のコミュニケーションシナリオを見直したい、もしくはコミュニケーションのシナリオ策定において課題を感じられているようでしたら、ぜひ電通ワンダーマンにお声がけいただければ幸いです。


※過去の関連コラムもあわせてご参照ください。

質の高い回答を引き出すアンケートとは

お客様の本音を知るアンケートの設計法

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