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2倍のCV数を実現!MAを成功に導く4つのヒント

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
大塚 庸平
series
Wunderman's view No.162
date
2017年6月23日
themes
B to B ビジネス,CRM,コミュニケーション戦略,顧客インサイト

 マーケティングオートメーション(以下MA)の普及に伴い、当社にもMAに関するご相談をいただくことが多くなっています。その内容も、かつてはツール選定や導入サポートに関するお問い合わせが多かったものが、このところはMAをどのように活用すべきか、さらにMAを活用してどう戦略を立てるのかといった、より実践的なご相談が増加している傾向にあります。また、デジタルマーケティングの一環としてMAと関わる機会も珍しくありません。
 そうした中で、MAを活用しコミュニケーションの改善を繰り返したことにより、従来からCV数2倍を実現したといった実績も生まれてきています。
 当コラムでは、様々な事例を通じて見えてきた「MAで成果をもたらす4つのヒント」を紹介します。「MAを導入したものの期待した成果につながらない」「MAの導入を検討しているが、上手く使いこなせるか不安だ」といったお悩みをお持ちの方のご参考にしていただければ幸いです。


■ヒント1:「顧客の育成」から「顧客の離脱防止」へ発想を転換してみる

 MAを導入したものの期待した成果が得られないという企業は少なくありません。実際に当社でもそうしたお悩みを伺うケースが増えています。そんなケースの多くには、ある共通の特徴が見えてきています。それは、MAの活用目的があまりに広範囲で、さらに企業目線で偏った期待を寄せているということです。
 もちろん、MA導入という投資をする以上、目標が高く設定されるのは当然です。しかし、どんなマーケティングツールでも決して万能でないのも事実です。ツールに応じた目的や利用範囲を見極め、適切な期待値や目標値を設定する必要があるのは言うまでもありません。
 そこで、おすすめしたいのがMAの考え方を「顧客を育成する」から「顧客との関係を維持する」へ転換することです。
 「顧客を育成する」という考え方をベースにすると、商品やサービスを理解してもらうために「あれも理解してほしい」「これも理解してほしい」と情報を一方的に提供する企業目線のコミュニケーションになってしまいがちです。このようなコミュニケーションでは、顧客はなかなか行動を起こしてもらえません。
 一方、「顧客との関係を維持する」という考え方では、顧客の「不満」「不安」「不足」は何か?という顧客目線からの検討になりやすく、結果として提供する情報が商品やサービスの内容だけではなく、顧客の求めるものを求めるタイミングで提供することができるようになってきます。


■ヒント2:カスタマージャーニーは「定量データ」を組み合わせて設計してみる

 顧客目線のマーケティングを実践するために、顧客の体験フローをカスタマージャーニーとして視覚化されている方も多いと思います。各コンタクトポイントにおける顧客インサイトを定義し、求められる情報や顧客導線を整理して検討するのに有効な手法です。
 しかしながら、企業にとって理想的な顧客の体験フローのみが描かれ、現実の顧客行動と乖離してしまうカスタマージャーニーが少なくありません。
 ある企業では、オウンドメディアにおける行動から製品の興味範囲や理解度で見込客を20ほどに細分し、そのそれぞれに対して適切なコンテンツを提供するカスタマージャーニーを作成していました。しかし、実際の顧客行動を検証してみたところ、顧客は準備していた情報の多くをオウンドメディア以外のチャネルから入手し検討を進めていることが分かりました。
 検証データからカスタマージャーニーを整理した結果、オウンドメディアでの顧客導線を大幅に短縮することができ、CV数を増大させることができました。
 このように、カスタマージャーニーはデータや調査を組み合わせて設計することを意識しておかないと、企業の理想だけが反映されてしまい、結果として誤ったマーケティング施策につながってしまうリスクがあります。


■ヒント3:「離脱の兆候」と「接触の機会」を逃さないようにしてみる

 一般にMAはOne-to-Oneコミュニケーションに役立つツールとして知られていますが、活用テーマをより具体的にすることでKPIを明確に設定できるようになります。反対に活用テーマを絞り込まないと、顧客体験全体に渡る大きなコミュニケーションシナリオを走らせてしまうことになり、何をどのくらい改善できたのかが曖昧になったまま「成果が得られなかった」という結果を招きがちです。
 活用テーマとしておすすめしたいことは、離脱の兆候と接触の機会を逃さないようにするということです。
 顧客の離脱の兆候が発生している個所を特定できれば、なぜ離脱するのかの仮説を立て、顧客の「不満」「不安」「不足」を取り除くコミュニケーション施策に落とし込むことができます。MAの活用テーマの一つを「離脱の兆候を逃さない」というポイントに定めることで、顧客との関係を維持するマーケティングプロセスを追加できるというわけです。
 一方、BtoBのように検討期間が長いコミュニケーションでは、初回アプローチから検討に至る過程が見えづらく、顧客との関係を維持できないまま、いつの間にか案件が終了(離脱)していたというようなことが起こりがちです。
 しかしMAを活用し、オウンドメディアへの「接触の機会」を把握できれば、「〇〇企業の△△さんが□□ページを閲覧したのでこの連絡先に素早くコンタクトする」といった具体的なアクションが可能となります。
 検討期間が長くなりがちなBtoBでは、接触頻度を増やし想起率を高めるために、ウェブアンケートを積極的に活用するのも一つの手です。たとえ商品やサービスとは直接関係のないアンケートであったとしても、顧客の求めている情報や課題の傾向を把握するのに役立つことがあります。加えて、希望者にはアンケートの集計結果をメールで送る形とすることで見込客リストを増やせることも期待できます。さらに、後述するコンテンツ作成のシーンでもアンケートデータを使ったインフォグラフィックスなどの作成にも役立てることもできます。
 このように離脱の多いプロセスからテーマを絞込んでMAの機能を活用することで、今までになかったマーケティングプロセスを追加し、離脱の防止や関係性の維持ができるようになります。


■ヒント4:コンテンツを「早く」「多く」作る工夫をしてみる

 MAの活用を進める上で課題となるのが「運用の負荷」です。中でも最も頭を悩ませるものの一つがコンテンツ作成かもしれません。
 コミュニケーション施策を実行する際、見込客のセグメントを細分化するほど効果が得られる「確率」が高められることが期待できますが、各セグメントの母数が減ることにより、それぞれの効果の「実数」は低くなるのが一般的です。作成するコンテンツの数を増やすことはコストもリソースも割くことに直結することから、「負荷が大きい割には効果が上がらない」という結末になりかねません。
 そこでコンテンツを「早く」「多く」作るために、社内外の「人」のサポートを受ける体制づくりがポイントになってきます。
 たとえば、社長・役員・事業責任者・開発者などに想いやメッセージを綴ってもらう、セールス担当の作った資料を流用する、分析部門にサイト内検索やFAQの深堀をしてもらう、さらに、前述の顧客からのウェブアンケートを活用するのも一つの方法です。このようにコンテンツ作成のために多くの人や組織を巻き込む活動が必要になってきます。
 組織の壁を超えることは一筋縄ではいかないことが多いのも事実ですが、One-to-Oneのコミュニケーションを実現していく上では重要なことです。マーケティング部門だけでコンテンツを作成することは企業視点に偏りがちになることも踏まえ、関係各署へ協力を仰ぐ姿勢が必要になってくると考えます。


おわりに

 MAで成果を上げるためには、本稿で紹介した「4つのヒント」をはじめ、CRM・アナリティクス・広告・データ管理といったマーケティング活動全般を見渡す必要があります。そのため、これらの各テーマに対する横断的な知識が求められることはもとより、競合企業や他業種のマーケティング活動からも成功のヒントを掴んでいく必要もあります。
 当社はダイレクトマーケティングの専業エージェンシーとして、MAの活用戦略からコミュニケーション施策の立案・実行オペレーションにいたる様々なサービスをご用意しています。MAの活用に関するご相談も承っていますので、ご興味があればぜひお気軽にお問い合わせいただければと思います。


※過去の関連コラムもあわせてご参照ください。

CRM視点で考えるマーケティングオートメーション
MA導入の前に整理しておきたい、BtoBマーケティング2つのポイント

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