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コンテンツマーケティングの成果、納得のいく評価をできていますか?すぐに試せるシンプルな考え方

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
瀬尾 賢治
series
Wunderman's view No.163
date
2017年7月28日
themes
Webマーケティング,効果検証

 モノやサービスを売り込むプッシュ型広告が効きにくくなるなか、いわゆるプル型広告としてコンテンツマーケティングを展開する企業が増えています。

 施策を実施すれば、当然、評価を行わなければなりません。ただ、コンテンツマーケティングは直接的にコンバージョンを狙うわけではないので、弊社に寄せられるご相談としても「どのように効果測定をすれば良いのか」、「どのような観点で評価をすれば良いのか」という内容が増えています。

 そこで今回は、クライアント企業様のマーケティング現場で実際にあった状況を交えながら、分かりやすくシンプルに、納得感のある効果測定や評価方法を考えてみたいと思います。


■現場でよくある突っ込みとは
 例えば今月メールマガジンで商品に関連するコンテンツページを紹介し、該当ページを見た人は、見ていない人よりも商品購入率(CVR)が高いという結果が出たとします。そこに商品の価格をかけ合わせれば、コンテンツの金銭的な価値が判りそうです。

 商品購入率(CVR)については、アクセス解析ツール等を使用して集計ができます。コンテンツページを見た人のデータは、CVRが高いということ以外にもサイトでの滞在時間が長い、ページの閲覧数が多いなどのポジティブな数値になっていることがほとんどかと思います。

 しかし、これらのポジティブな数値をコンテンツマーケティングの成果だと言い切ってしまってよいのでしょうか?
 もちろん、そうではありません。

 クライアント企業様の成果報告等の場で目の当たりにしたことがあるのですが、『この人たちは、もともと買うつもりだったんじゃないの?その成果って、本当にコンテンツの成果なの?』という『突っ込み』を受けることになるでしょう。


■どこからどこまでがコンテンツの成果なのか
 コンテンツマーケティングに投資をする以上は、コンテンツに対して確たる評価をすることが求められます。結局のところ、今回のコンテンツで商品の販売を後押しできたのか?ということが評価できなければ、次のコンテンツの予算を申請・承認することすら難しいからです。

 では、どのようにすれば、このような『突っ込み』に対して納得のいく回答を用意できるでしょうか。なるべく、分かりやすくシンプルな回答を考えてみようと思います。

 さて、買うつもりの人は、商品を買うだろうし、コンテンツを見るだろうと言えます。

 商品を買うこととコンテンツを見ることには、「買うつもり」という共通の原因があります。その共通の原因を持っている人にとらわれている限りは、どこからどこまでがコンテンツの成果なのかを判定するのは非常に難しいことです。


■視点を変えて、シンプルに成果を見る
 コンテンツマーケティングをする企業側からすれば、もともと買うつもりのなかった人が、コンテンツを見たことが原因で買う気が高まった、できれば実際に買ってくれたということが理想です。
 
 つまり、『もともと買うつもりのなかった人』に近いグループとして、『購入意向が低いセグメント』というものに着目します。あえて購入意向が低いセグメントの行動を見ることで、コンテンツの成果を判定しやすくするわけです。


■自社データを用いて、成果を浮き彫りにする
 自社のユーザーや会員の中に、特に購入意向が低いセグメントはありませんか?

 長期間、平均的に商品注文率が低いセグメントを定義できればよいので、属性データなど、分かりやすいデータを組み合わせて購入意向が低いセグメントをつくってみましょう。

 購入につながる要因をあまり持っていないセグメントですので、コンテンツページを見た後に商品を購入したということが集計できれば、それはコンテンツマーケティングの成果として行動が変わったと評価できるのではないでしょうか。

 筆者が担当している化粧品メーカー様の場合、季節ごとにいくつかの商品を強く押し出し、多くのコンテンツページをリリースしています。今年の夏のコンテンツマーケティング施策では、これまでのような商品購入率(CVR)だけでなく、購入意向の低いセグメントの動向をとらえて効果測定を行いました。

 結果、少なくともそのセグメントについては「確かに行動が変わった!」という納得のいく評価ができたというお声をいただいています。


■まずは試してみてほしい
 今回は、コンテンツが購入に寄与したという事実をどのように納得感をもって受け入れるかということにポイントを置き、既存のデータやツールを活用して今すぐできる解決方法を考えてみました。

 業種や商材によっては少し異なる方法になるかもしれません。ただ、コンテンツマーケティングの評価を行うために長期間データを蓄積し、高額な専用ツールでアトリビューション分析を実施するといった取り組みをする前に、まずはすぐにできる解決方法として試していただければと思います。

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