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ABMが注目される背景と成功のポイント

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
押切 裕司
series
Wunderman's view No.165
date
2017年9月21日
themes
B to B ビジネス,コミュニケーション戦略,データベース,新規顧客の獲得

■ABMが注目される背景と成功のポイント
 デジタルの台頭などによりBtoBでもマーケティングの重要性が広く認識されるようになっています。しかし、人材不足を嘆く企業が多い状況にあって、デジタルマーケティングで得られた大量のリード情報に営業部門が対応しきれないというケースが少なくないようです。そこで注目されているのがアカウント・ベースド・マーケティング(ABM:Account Based Marketing)。今回はこのABMについて掘り下げてみたいと思います。


■いま、注目されるABMとそのメリット
 電通ワンダーマンでは、これまでも多くのBtoBマーケティングを支援していますが、デジタルメディアやフィジカルイベントなどで広く認知を促し、反応が得られた対象にコンタクトしても、リードのポテンシャルが懐疑的で効率が上がらないと訴える企業が少なくありません。
 それならば、いっそ最初からポテンシャルが期待できるアカウントだけを選んでアプローチしようというのがABMであり、マーケットに対してリーチコストを抑えて広くアプローチしようというこれまでのデジタルマーケティングとは、まさに逆転の発想によるものといえます。
 マーケティング部門が主導して得たリード情報を評価し、優先順位を付けて営業部門に展開したとしても、効率的な営業活動に結実しないとすれば、マーケティング部門とは犬猿の仲になってしまいがちというのも無理もありません。
 その点、ABMはマーケティング部門が独自にリードを収集するこれまでの手法とは異なり、マーケティング部門と営業部門がターゲットを選定する段階でコンセンサスを得ておくことが前提となるので、歩調を合わせやすいというメリットがあります。
 また、限定された対象に向けて最適なコンテンツを用意すればよいことから、不特定多数の対象に対して個別に最適化されたコンテンツを用意する必要もなく、少ないリソースでパーソナライズしやすいというメリットも見逃せません。


■ABMを成功に導く3つのポイント
 しかしながら、ABMにもいくつか注意すべき点があります。ここにABMを成功に導く3つのポイントを紹介しましょう。

1. アカウントの選定
 マーケティング部門または営業部門が独自にターゲットとするアカウントを選定するのではなく、企業の規模・業種・成長率など、合理的な判断基準に基づいて合意を得ておくことが重要です。

2. シナリオの策定
 選定されたアカウントのインサイトに基づいたアプローチシナリオを策定するのもABMでは外せないポイントです。具体的には、アカウント固有の組織構造・情報収集手段・意思決定プロセスなどを踏まえる必要があります。また、策定シナリオに沿った営業が実現できるよう、営業体制の確立や教育支援も押さえておきたい要素です。

3. 実施後の評価
 アカウントを限定した結果、これまでとビジネスの成長率が変わらなかったとしたら、そのABMは失敗と認識するべきです。ABMの実施に際しては、これまでの延長線上にない高い目標を掲げ、アカウントの選定、シナリオの見直しを定期的に行う必要があります。

 これらのポイントを押さえれば、ABMはアカウントを限定しているだけに課題も顕在化させやすく、PDCAも回しやすくなることが期待できるのです。


■ABMとダイレクトマーケティングの相関性
 こうして見てくると、ターゲットを合理的に選定し、インサイトに基づいたシナリオを策定し、結果を評価して最適化を図るというABMのプロセスは、ダイレクトマーケティングの手法と驚くほど合致していることがわかります。
 電通ワンダーマンでは、ダイレクトマーケティングにおけるベーシックメソッドとして4つのR(Right Target / Right Timing / Right Channel / Right Message)を掲げており、最適な顧客へ最適なタイミングで最適なチャネルを使い、最適なメッセージを届けることで、コミュニケ―ションシナリオを策定、PDCAを繰り返すマーケティング活動を実践しています。BtoB、BtoCを問わず、マーケティング戦略の構築からコミュニケーションまで一貫して最適化を図ることができていないといった課題をお持ちの方は、ぜひ私たちにお気軽にご相談いただければ幸いです。


※過去の関連コラムもあわせてご参照ください。
デジタルトランスフォーメーション時代のBtoBマーケティング考
デジタル時代に問う『顧客インサイト』の重要性
MA導入の前に整理しておきたい、BtoBマーケティング2つのポイント


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