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行動は見えても心は見えない!データドリブンマーケティングの落とし穴!

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
福永 貴之
series
Wunderman's view No.166
date
2017年10月26日
themes
クリエーティブ,レスポンス広告,効果検証,調査・分析,顧客インサイト

 商品やサービスを購入してもらうために、お客様の気持ちを把握することはとても大切なことです。
 しかし、デジタルマーケティングの飛躍的な発展により結果を数値で容易に計測できるようになった今、お客様の気持ちを把握するための手段が定量的なデータに偏重しているということはないでしょうか。また、データから得られた課題の解決のために、勘や経験のみに頼ってクリエーティブを開発しているということはないでしょうか。
 データ偏重や過去の経験からの思い込みに陥ることなくお客様の気持ちを把握することは、デジタル時代にあらためて重要なテーマになってきていると強く感じています。


■データから見えないクリエーティブ開発のヒント

 結果を数値で効率よく計測できるようになったのに伴って、費用対効果がこれまで以上にシビアに求められるのは当然です。アクセスやレスポンスといった各種データでクリエーティブを評価することは、ごく一般的なことになっています。
 しかしながら、費用対効果やデータ検証から結果の良否は判断できても、結果の要因まで把握できるわけではありません。結果を左右するお客様の気持ちを把握するためには、お客様の声の分析やインタビューといった手法が多く用いられています。これらの手法だけではなく、お客様の"本当の気持ち"を知り、理解するために、さらに一歩踏み込んだヒアリングが必要ではないでしょうか。


■"本当の気持ち"を知るのは案外むずかしい?
 例えばログ解析やクリック計測といったツールを駆使すれば、ウェブサイト上のお客様の行動を正確かつ容易に把握できます。しかし、お客様が『なぜ行動したのか』の心理にまで迫ることは困難です。行動の裏側にある心理まで把握できなければクリエーティブ開発のヒントが得られず、非効率的なPDCAサイクルに陥ったとしても無理はありません。
 データからは見えにくいお客様の気持ちを把握する手法には、さまざまなものが知られています。
 例えば、グループインタビューは、参加者同士の発言の相乗効果が期待できる手法ですが、どうしても"声の大きい人(主張の強い人)"の意見に引っぱられがちになり、モデレーターの力量に左右されてしまう面もあります。また、デプスインタビューはインタビュアーが対象者と1対1で面談するため深層心理の把握に適しているといえますが、個人の感想の域を出ないという側面も否めません。
 いずれも記憶をさかのぼりながらのインタビューになることから、『なぜ行動したのか』の心理をリアルタイムで捉えることは困難です。つまり、こうしたインタビュー手法によりお客様の声に直接耳を傾けたとしても、お客様が行動したときの"本当の気持ち"を把握するのは案外と難しいものなのです。


■お客様の行動の「なぜ」を捉える
 グループインタビューやデプスインタビューでも把握するのが難しいお客様の"本当の気持ち"に迫るために、電通ワンダーマンでは独自のアイトラッキング調査を導入しています。
 電通ワンダーマンのアイトラッキング調査は、専用の機器を用いて対象者の視線を捕捉し、どこが、どのくらい、どの順番で見られたのかを把握します。視線には本人も気づかない意識が反映されるものですが、こうした潜在的な意識の動きも含めて動画で記録していきます。
 次に、記録された動画を振り返りながら、ダイレクトマーケティングの専門家がインタビューにより印象や理解度、理解を妨げた事象、さらに行動に至った理由を明らかにしていきます。行動を振り返りながらのヒアリングでは記憶が辿りやすく、なぜその行動をとったのか、なぜそう感じたのかを言葉に発しやすいため、行動と心理を丁寧に紐解いていくことができるのです。
 当社のクリエーティブ開発でも、このアイトラッキング調査は幅広く活用されています。
 例えば、ウェブサイトから実店舗へ効果的に誘導する方法を模索されていた企業様の事例では、ウェブサイト公開前にアイトラッキング調査を設定。2つのコンテンツシナリオのABテストを実施し、対象者の心を動かすエッセンスを見極めて、最終のクリエーティブに反映しました。
 また、長年実施していたリコール広告の事例では、広告効果の裏付けとして、仮説に基づいた複数の広告案を多くの方に比較して見ていただくことで、新たなクリエーティブを合理的に開発することができました。
 このように、電通ワンダーマンのアイトラッキング調査は、公開前の検証から、実施後の改善点の発見まで、PDCAのどのタイミングでも活用することができます。

 [PLAN]   現状把握や他社施策との比較に
 [DO]     制作段階での検証や実施前の最終確認に
 [CHECK]  施策の検証に
 [ACTION] 具体的な改善箇所の抽出に


■デジタル時代のクリエーティブのあり方とは
 デジタルの台頭によりお客様との接点はさらに多岐に渡り、ひとつずつの接触時間はますます短くなっています。だからこそ、お客様の心をつかみ、わかりやすく伝え、面倒と思わせることなく行動してもらう...といったことが、とても重要になってきます。
 データや経験だけに頼らず、どれだけお客様の気持ちに寄り添えているかを知ることが、今後のクリエーティブ開発でますます重要になるのではないでしょうか。


※過去の関連コラムもあわせてご参照ください。
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