tag:www.wunderman-d.com,2007:/column//1 2007-03-23T16:07:16Z 電通ワンダーマンのコラムをご紹介いたします。 Movable Type 3.34 tag:www.wunderman-d.com,2007:/column//1.433 2007-03-14T19:24:16Z 2007-03-23T16:07:16Z

［TIPS★TIPS］ このニューズレターをお読みいただいている方々の...

石川 人史 ［TIPS★TIPS］ このニューズレターをお読みいただいている方々の多くは、通勤・通学に電車やバスなどの交通機関を利用していることと思う。では、毎朝の満員電車の中で、何をされているのだろうか？新聞や本を読む、携帯電話でニュースサイトを見る。そして、情報感度の高い皆様は、おそらく中吊り広告をしっかりと見ているのではないだろうか？ 今回は、当ニューズレターでは、あまり取り上げる機会のなかったＯＯＨメディアを活用したダイレクト レスポンス アドバタイジング（ＤＲＡ）について触れてみたい。 注目を集めるＯＯＨメディア ＯＯＨとは「Out Of Home」の略で、駅構内のポスター広告や電飾看板、電車やバスの中吊りや額面広告、電車のトンネル内広告、屋外のさまざまな看板や大型ビジョン、バスのラッピング広告、タクシーの社内外の広告、映画の本編の前に流れるシネアド（ＣＭ）など、「家」の外で目にする広告の総称である。 生活者のメディア接触機会や態度が多様化・細分化している現在、マスメディアだけでなく企業と生活者とのあらゆるコンタクトポイントをマネジメントして広告効果の最大化を図る、ということがクロスメディア コミュニケーション戦略の要点である。よって、ＯＯＨメディアはマスメディアに接触しない時間帯や生活シーンでの顧客接点として、メディアプランニングをするうえで注視されている。 ＯＯＨとカテゴライズされているものの、その形態によりメディア特性やターゲットは多岐にわたるが、以下からはＯＯＨの代表的なメディアである交通広告に絞って話を進めていくことにする。 冒頭で「中吊り広告をよく見ているのでは？」という問いかけを皆様にさせていただいたが、交通広告は、Ｍ１（男性２０〜３４歳）、Ｍ２（３５〜４９歳）、Ｆ１（女性２０〜３４歳）層でテレビ、インターネットに次ぐ媒体接触時間量があり、視認率や注目率も高いという調査結果が出ている。 交通広告は概して「認知促進」のメディアであるため、「理解・説得し、行動を起こさせる」ＤＲＡには向かないという認識が一般的だが、コンタクトポイントとしての重要性を鑑みれば、顧客獲得のチャネルとして活かさない手はない。また同時に、昨今の印刷、素材、貼付などにおける技術革新や交通広告への規制の緩和は、ＤＲＡアプローチ導入への追い風になっている。 交通ＤＲＡの戦略 では、交通広告でのＤＲＡを実施する際に、どんな点に留意すれば良いのだろうか。最新事例を交えながら説明していきたい。 ＜その１ 基軸はモバイルとのクロスメディア！＞ ２月１５日配信のニューズレターでは、クロスメディア戦略におけるモバイル コミュニケーションを取り上げたが、モバイル インターネットの利用時間と交通広告の接触時間は同期しており、コミュニケーションを相互補完する関係が成り立つ。よって、モバイルサイトへ誘導し、レスポンダー（応答者）を即時刈り取ることが交通広告ＤＲＡのゴールといえよう。 <その２ アクセス時のストレスは最小限に！> 「限りなく簡単にアクセスしてもらうこと」はすべてのＤＲＡに共通する課題であるが、交通広告ではレスポンダーが移動中であることを考慮し、その点により注意を払うべきだ。サイトのＵＲＬやメールアドレスを入力させるテンキー操作は極力少なくし、ＱＲコードやｉモードの「とくナンバー」、現在成長著しいモバイルＳＥＭなどアクセシビリティの高い誘導を設計する必要がある。 ここで新しいメディアを一つ取り上げてみよう。２００６年７月よりＪＲ東日本では交通広告と携帯電話を連動させたインタラクティブメディア「SuiPo」を導入している。これは、事前に携帯電話を「Suica」の情報に登録し、駅構内等のポスター広告の脇に付いた「SuiPo」リーダーにSuicaをタッチすると、携帯電話に商品情報などがメールで配信されるというもの。このシステムはモバイルサイトへの誘導が簡略化できるとともに、ポスターにタッチするという能動的な行動が伴うため、見込度の高い顧客を獲得できそうだ。モバイルゲームや着歌などオファーを進呈することで、さらなるアクセスが望めそうである。 　 類似のシステムとしては、関東・関西の私鉄が行っている「グーパス」がある。こちらは自動改札を通った際に携帯にメールマガジンが配信され、そのメールマガジン内に自社モバイルサイトへのリンクを貼り、誘導する仕組みになっている。 ２００７年３月１８日からは首都圏の鉄道・バス共通のＩＣカード乗車券「PASMO（パスモ）」が使用開始となり、ＩＣカード利用者の大幅な増加が見込まれる。また、モバイル自体を定期券として使用するサービスもスタートしているため、ＤＲＡメディアとしても要注目である。 ＜その３ クリエイティブはインパクト重視！＞ 通常のＤＲＡのクリエイティブはロジカルな「説得」型であるが、交通広告は媒体特性上、そのような訴求が難しい。そこでＤＲＡの定義と矛盾するが、クリエイティブは単純かつ大胆なインパクト重視の表現が肝要である。例えば、ダイレクトメールを制作する際は、「封筒」をいかに開封させ「中身」を読んでもらうかに焦点を当てメッセージや開封ギミックを設計するわけだが、交通広告とモバイルサイトにそれぞれを置き換えて考えてもらえば、交通ＤＲＡもこれと同様である。 近年、音やにおいの出るもの、立体や複雑な造形のもの、カードやＣＤ−ＲＯＭが貼布されたものなど、印刷技術の進歩により特殊な加工を施した“五感”に訴えかける体感ポスターが登場し、ブランドイメージの醸成やインパクトのある商品認知を目的に利用されているが、ＤＲＡにもぜひ活用したい。というのも、感覚に訴えかけることはインパクトを高めるだけでなく、「理解・説得」の作用をターゲットに及ぼすためだ。例えば、化粧品（香水）のＤＲＡで「この香りに誘われたあなた、今すぐアクセス」というメッセージとともに香水の香りが漂ってきたらどうだろう？何よりの説得材料になるのではないだろうか？ ＜その４ 生活者の移動導線を追え！＞ ご自身の出勤時を思い起こしていただきたい。自宅のある駅の改札を通ってから会社がある駅の改札を抜けるまで、自動改札のステッカー、駅構内のポスター広告、ホームの電飾看板、車内の中吊りや額面広告、電車を降りても、駅のコンコースに・・・と、さまざまな種類の広告に毎日触れているはずである。これらのメディアの多種多様な特性を活かしながら、連続して生活者とコミュニケーションできるのが交通広告の最近の利点だ。 ほんの２〜３秒の視認時間の駅のポスター広告では、スペースを活かしたインパクトのある展開によりＱＲコードや「SuiPo」リーダーへの誘導ができ、接触時間が長い電車内の中吊り広告では、説得メッセージによるモバイルサイトへの誘導がしやすいだろう。 どのメディア（あるいはメディアの組みあわせ）でレスポンスを獲得するのが自社の商品やサービスにとって最も効率的なのか、アクセスログの解析や最近定着しつつあるモバイル インターネット調査などで効果を測定しながら、生活者の移動導線を追って広告展開を設計することが、レスポンスを最大化するためには必要である。 まとめ クロスメディア戦略におけるＯＯＨメディアの活用は、今まさに活発化しているところであり、移動中の生活者に対するダイレクトマーケティングも、これから成長する分野である。中吊り広告や駅貼りポスター広告は駅や路線を絞り込んで出稿できるという便利さや、小規模からトライアルできるという気軽さがある。ぜひ一度、コンタクトポイントの中に交通広告を取り入れてみることをお勧めする。 *記載されている会社名および製品名は、各社の登録商標または商標です。]]> tag:www.wunderman-d.com,2007:/column//1.432 2007-03-01T06:40:16Z 2007-03-23T14:30:22Z

［Wunderman's View］ ０６年末の当ニューズレター「ＤＲ...

宮下 敬志 ［Wunderman's View］ ０６年末の当ニューズレター「ＤＲＡとＢＲＡの考え方」、前号の「クリエーティブ視点でのＢＲＡ」について配信したが、非常に大きな反響を呼び、多くの方々からお問い合わせや賛辞をいただいたことに、まずお礼を述べたい。読者のみなさまの当領域における関心の高さを窺い知ることができ、それが「具体例」の紹介へと相成った。 　今回は実際に「ＢＲＡ(Brand Response Advertising)」を導入している企業の実例と、「ＢＲＡ」の始め方について述べてみたい。 ＢＲＡの定義と必要性 ここで、「ＢＲＡ」の定義をあらためて確認すると、「レスポンス（顧客からの何らかのアクション）を獲得しつつブランド力も高めることができる広告（活動）」 ということができる。 　では、なぜ「ＢＲＡ」が必要になったのであろうか。広告の効果が瞬時に把握できる理由から、ダイレクト マーケティングが活発化するに伴い、一方的なメッセージの配信であるお仕着せのＤＲＡでは通用しなくなり、商品・広告配信元の「信頼性」による差別化が必要となった。その「信頼性」を支える力の筆頭が「ブランド」であることから、ダイレクト マーケティングの世界にも信頼感を醸成すると共に、レスポンスをも獲得できる「ＢＲＡ」のニーズが増してきたといえる。 ＢＲＡ実施企業の実例 実際にＢＲＡを導入して成功している企業では、どのような視点で展開しているのかを見てみたい。 　ここでは、「にんにく卵黄」や「香醋」などで有名な自然食品の通信販売会社の「やずや」を例にとってみる。 　従来の通販健康食品では、主に「価格」と「機能性」を訴えることで、顧客の獲得活動をしてきた。その中で、「やずや」では、「原料・産地」「製造（工程）」「生産者の熱意」など、「食品本来の品質」に焦点を当てる広告宣伝活動を行った。このように商品そのものの価値や品質を訴求することで、購入に踏み切れなかった顧客の背中を後押しし、購買への障壁を取り除き、顧客を獲得することに成功したと考えられる。 (「やずや」ホームページ：http://www.yazuya.com） 　クリエーティブ(ＣＲ)としては、ＴＶＣＭや新聞広告の「雪の中でにんにくを作るおじいさんと少女の物語」が強く印象に残るが、メディア接触によってレスポンスしてきた顧客に対するアプローチ ツール（ＤＭやパンフレット）にも、「食品本来の品質」に焦点を当てたコミュニケーションを一貫して図ることで顧客の獲得・育成に成功していると考える。 　さらに、特筆すべきは、ＴＶコマーシャルのコンセプトはそのままに、単にビジュアルだけを変えるのではなく、レスポンスや購買状況に応じて顧客を複数タイプに分類し、それぞれに応じた綿密なフォロー マーケティングを行っていることだ。 　つまり、成功する「ＢＲＡ」のポイントは、顧客の障壁（健康食品であれば「品質管理が悪そう」「誰が作っているのかわからない」など）となりそうな部分を解きほぐす、メッセージ開発とそれによる広告展開を行うと同時に、一貫したフォロー マーケティングを両軸で走らせることにある、といえよう。 ＢＲＡの導入の手順 次に、ＢＲＡを初めて導入するには、どのように行うのが賢明かを見ていきたい。 ＜展開中のＣＲとの関係＞ 　ＣＲの考え方を分類すると、以下の３つのアプローチが考えられるのではなかろうか。

1. ブランドぶら下がり型レスポンス獲得ＢＲＡ・・・企業のブランド力がある程度確立されていたり、圧倒的に強いブランド要素を持っている場合に、そこにぶら下がる形でレスポンス導線を構築するタイプのＢＲＡである。大手メーカーがそのブランド力を生かして通販に進出するといった場合などが、このパターンに当てはまるであろう。
2. 障壁排除訴求型レスポンス獲得ＢＲＡ・・・通販専門企業がそのカテゴリー内でブランド ポジショニングを強化したり、これまで以上のレスポンスの獲得を目指してＢＲＡを導入する場合である。既に確立されたＤＲＡ(Direct Response Advertising)のアプローチ手法に、先に述べた顧客の障壁を解きほぐす訴求要素を付加する、あるいは、その障壁排除要素をメインとしてレスポンス訴求を図るＢＲＡである。通販起点の企業の場合には、こちらが当てはまるであろう。
3. ブランド／レスポンス両軸パラレル展開ＢＲＡ・・・ワールドワイドで一貫したブランド イメージ戦略を施行している企業の場合には、レスポンス獲得広告はローカル軸で展開するケースが多く見られる。ブランドとレスポンスの２種を別々に走らせる、このスタイルは外資系企業の日本での顧客獲得展開によくみられるパターンだ。この場合のＢＲＡの展開は、むしろ、旧来のＤＲＡに近いものとなると考えられる。

以上のように、各企業がこれまで行ってきたマーケティング施策によって、ＢＲＡを導入する際のアプローチ手法の方向性はある程度決めることができるが、個別の商品・サービスのダイレクト マーケティングの通念のとおり、ブランドレスポンス獲得のための最適な手法も企業や商品・サービスのブランドの置かれている状況により大きく異なるため、入念な戦略構築が必要である。 ＜テスト マーケティングの方法＞ 　ダイレクト マーケティングの基本的な考え方に「テスト」があるのは周知のとおり。広告を出稿してレスポンスを見ることで市場受容性を確認し、そのクリエーティブをブラッシュアップして、さらに顧客を獲得していくやり方だ。これを全国で一斉に行うのではなく、エリアを限定して「テスト」を行う。その受容性をレビューしながら、対象エリアを徐々に拡大していく。 　「ＢＲＡ」もこれと同様の施策が応用できる。過去、多く見られるのは「西から始めて東へ進む」というやり方だ。通販化粧品会社や通販健康食品会社の例では、市場規模がある程度望める関西エリアあるいは中京エリアで「テスト」を行い、その結果をもってマーケット規模の大きい「東京」へチャレンジする、といった動きが見られる。それは、関西エリアあるいは中京エリアでは、メディア コストが比較的安く、また、メディアのカバー エリアと商圏がほぼ一致していることから、広告による効果が検証しやすいことも寄与している。 　そのテスト マーケティングの際には、昨年末の当ニューズレターでも述べたとおり、ＤＲＡとＢＲＡの割合を８：２か、７：３などの投入配分比率も合わせて検証を行い、最適な黄金比率を見出すことも忘れてはならない。ただ、「ＢＲＡ」がアプローチするのは、これまで購入することのなかった新規顧客のほかにも、既存顧客の再購入という点も大きいことから、そうした顧客がアクションを取るのに必要な期間（３カ月から１年くらい）はその結果を見守り、成否を判断することが肝要と考える。 まとめ 例に挙げた自然食品の通信販売会社「やずや」や、基礎化粧品で有名な漢方の製薬会社など、「ＢＲＡ」を既に導入・実施している企業では、「ＢＲＡ」によって当該商品の属するカテゴリー全体の価値の昇華を図り、新たなカテゴリーを創造することに成功している。 　しかし、これらの企業も初めから成功したわけではなく、その法則を見出すまでには試行錯誤を繰り返し、それ相応の投資と経験を重ねてきたことも想像に難く無い。「ＢＲＡ」は万能薬ではなく、クライアント、商品によりその処方箋は異なる。一概に成功の方程式というものがないゆえ、「ＢＲＡ」に興味をお持ちの企業のご担当者の方は、ぜひともご連絡をいただきたい。少なくとも、私たちの見識をもってすれば、最善の服用方法を共有化することができると考えている。]]> tag:www.wunderman-d.com,2007:/column//1.431 2007-02-15T07:07:22Z 2007-03-23T16:07:36Z

［TIPS★TIPS］ 生活シーンにおけるインターネットの浸透により、...

高丹　佑寿 ［TIPS★TIPS］ 生活シーンにおけるインターネットの浸透により、消費者を取り巻く情報環境が刻々と変化する今日、企業においては、コミュニケーション戦略を構築する際に消費者購買行動プロセスの変容を捕らまえることの重要性は広く認知されている。そのため、テレビ、新聞、インターネット、電子メール・ＳＮＳ／ブログなど複数のメディアを活用し、相互に関連性・補完性を持たせることで広告効果の最大化を図る「クロスメディア」コミュニケーション展開が、企業コミュニケーション戦略における成功の可否を大きく左右する。 　消費者が企業のコミュニケーションに接触するあらゆる瞬間にまで焦点を当てる、このクロスメディア戦略において、「２４時間３０センチ以内に存在するメディア」であるモバイルが、コミュニケーション チャネルとしてますます重要になってきているのは、皆様もご存じのとおりである。 モバイルにおける消費者行動プロセスとは インターネットの台頭により消費者の購買行動プロセスのモデル フレームは、従来のAIDMAからAISAS（Attention・認知／Interest・興味／Search・検索／Action・行動／Share・共有）へとシフトしてきたことは過去に幾度となく述べてきた。このISASは、基本的にはＰＣインターネットを軸とした消費者の購買行動プロセスのフレームである。このフレームが、モバイルを活用したクロスメディア コミュニケーションにそのまま当てはまるかというと、必ずしもそうではない。 　最近では、モバイルの２４時間３０センチ以内に存在するメディア特性をとらえた購買行動プロセスのフレームとして、AIPAS（Attention／Impulse・衝動／Push・携帯操作／Action／Share）が紹介されている。衝動購買が全購買行動の２割に達すると推定されており、購買行動を思い立ったそのときにレスポンスのデバイスとなり得るモバイルの特性上、「I」が「Interest」ではなく、「Impulse」に置き換えられるゆえんである。 　他のメディアにはないこの特性より、モバイルをコミュニケーション戦略に組み込むことで享受できるメリットは大きく次の３つである。

1. 購買行動における瞬間的チャンス ロスの最小化
2. 能動的な見込み客からの瞬間的、自発的な購買行動を誘発
3. 気軽な口コミの誘発による、口コミ効果の最大化

このメリットをもとに、クロスメディア コミュニケーション戦略におけるモバイルの役割について考えてみたい。 消費者行動の瞬間的チャンス ロスの最小化 最近のニュースで見かけた、突発的・衝動的な消費者購買行動の効率的な刈り取りを可能にするモバイルの特性を活かした好例を紹介しよう。 　女性向けファッション ポータルサイトgirlswalker.comを運営する「ゼイヴェル」では、日本のリアルクローズを世界へアピールすることを目的に「東京ガールズコレクション」を2005年より開催。多数の人気モデルが着用する最新ファッションを、来場者がその場で携帯から購入できるようにした。 　人気モデルが着用しているファッションを目の当たりにすることで、いつも以上にオシャレを意識し、自分もモデルのように着こなしたいという衝動に駆り立てられることは想像に難くない。その衝動がピークに達した瞬間に身近なレスポンス デバイスである携帯から即座に購入できる手軽さが受け、開催のたびに完売商品が続出となる盛況ぶりだと聞いている。 （東京ガールズコレクション公式HP http://tgc.st ※モバイル・PC） 潜在見込み客からの能動的なインタラクションの誘発 AIPASフレームの「Ｉ」が「Impulse・衝動」に置き換えられるもう１つの理由は、モバイルが利用されるタイミングにある。ビデオリサーチ社の最近の調査によると最も携帯インターネットが利用されるのは、昼休み、移動・待ち時間、仕事・勉強などの休憩時、就寝前などの「隙間」の時間だ。そのため、１回ごとの接続時間は5〜15分程度であり、AISASのような興味（Ｉ）を喚起させた後、情報検索（Search）を行い、じっくりと検証することを前提としたフレームは当てはまりにくい。 　ＰＣ展開における潜在見込み客の能動的なインタラクションを誘発する施策としては、覚えやすく想起されやすいキーワード訴求、検索によりサイトに誘引して、サイト登録、資料請求、購買などの「Action・行動」を起こさせ見込み客を顕在化させる手法が目立つ。では、それを衝動的に起こさせるモバイルに置き換えると、どのような展開が可能なのか？ 　各種資格の受験指導を行う大原学園のモバイルサイト「O-HARAモバイル」（http://o-hara.jp/）では、合格のためのコツや資格・試験情報、学習効果の高いコンテンツなどをユーザーに無料で提供しているほか、携帯からのアクセスが夜間に多いことに着目して、夜間限定で人気講師のプライベートな情報やオススメ書籍を公開している。また、試験会場などでは、入園案内パンフレットにモバイル サイト簡単アクセス コード（ＱＲコード）を記載することで、サイトからの登録による潜在見込み客の顕在化を図っている。 　対象ターゲットの隙間時間に能動的なインタラクションを誘発する、場所・時間を選ばない携帯の特性を効果的に活用した事例といえよう。しかも、このモバイル サイトでは、ＰＣサイトをしのぐ勢いでアクセス数が急増しているという。 気軽な口コミの誘発による、口コミ効果の最大化 携帯がＰＣサイトを上回るアクセス数を稼ぎ出している理由のもう１つは、口コミ効果である。 　消費者行動プロセスにおいて口コミが誘発されるのは、最後のＳ（Share・共有）以外に、モバイルでは衝動（Ｉ）喚起時がある。　常に身近にあるモバイルは、カメラやメール、テレビ電話といった付加機能により、その時々に合った方法で周囲の人々に容易にコンタクトが取れる利点があり、口コミ効果の拡散の一助となっている。 　先の「東京ガールズコレクション」の例では、イベント中に画像添付メールでやりとりしたり、テレビ電話でイベントの中継を行ったりすることで、イベントに来られなかった知り合いと情報共有が瞬時に行える利点がある。このようなイベントのコミュニケーション チャネルにモバイルを組み込むことで、イベント参加者の周囲の人間（見込み客であるポテンシャルが高い層）に対しても、イベント体感・商品購入を促すことが可能になる。 　このモバイル施策における口コミ効果を計測できるツールも登場。口コミ情報発信者からどのくらいの時間を経て、どのようにその情報が拡がっていくかを数値化・可視化することが可能となった。ご興味のある方は、次のリンクを参照されるとよいだろう。 （http://www.d2c.co.jp/news/pdf/d2cnews1_07.01.17.pdf） 今後ますます加速するモバイル インターネットのユーザー環境 昨年度より開始された番号ポータビリティ制度は携帯キャリアの価格・サービス競争の激化を引き起こし、モバイル インターネットにおけるユーザー利用環境の「低額・定額・高速化」を加速させている。 　ＮＴＴドコモでは、今年の春からＰＣインターネット サイト見放題の定額制サービスの導入を予定。３キャリアの足並みが揃うことになる。また、モバイル検索広告への取組みは、KDDIは米Googleと、ソフトバンクモバイルはヤフージャパンと連携した検索サービスを開始。ＮＴＴドコモでは独自検索エンジンの開発に着手しており、今年３月の広告商品化を目指しているという。 　モバイルのユーザー環境は日々進化している。コミュニケーション チャネルにおけるモバイルの機能、特にモバイル検索広告市場の動向を見るにつけ、モバイルの購買行動プロセス フレームにおいても「Search・検索」の概念が加わることは想定しておく必要がある。 　これからは、AIPASとAISASの２つの視点を持った上で、企業コミュニケーションのさらなる効率化・効果の最大化へ向けて、消費者の最も身近に存在するコミュニケーション チャネルの積極的な活用を検討されてみてはいかがだろうか。 *１ AISAS ：電通グループが提唱するデジタル化による生活者の新しい購買プロセス モデル。AISASは株式会社電通の登録商標。 *２ AIPAS ：参考文献「マーケターの仕事術」、末吉孝生・著、日本能率協会マネジメントセンター・発行 *３ その他の記載されている会社名・製品名は、各社の登録商標または商標。]]> tag:www.wunderman-d.com,2007:/column//1.430 2007-01-31T15:05:32Z 2007-03-23T14:40:46Z

［Wunderman's View］ ダイレクト マーケティングを実践...

中野　暢子 ［Wunderman's View］ ダイレクト マーケティングを実践する企業が、今、レスポンスとブランディングの両立に高い関心を示している。昨年12月配信のTIPS★TIPSでは、「ブランディング レスポンス アドバタイジング（ＢＲＡ）」を実施すべき投入のポイントについて紹介した。（http://www.wunderman-d.com/newsletter/tips/tt044.html） そこで今回は、「『ダイレクト レスポンス アドバタイジング（以下、ＤＲＡ）』によるブランディング」について、クリエーティブ視点からお伝えしようと思う。 「ブランドを語る」ダイレクト レスポンス アドバタイジング ブランディングとは、顧客に数ある商品・サービスの中から、自社が提供するものを選択してもらうために企業が行う長期的なイメージ創造活動ことであり、購入プロセスの後半で初めて効果が現われるとされている。 例えば、あなたが保険への加入を決めたとしよう。数社の保険内容を比べ、大差ないことがわかった段階で、企業イメージ（ブランド）が選択の判断材料となる。そのため、レスポンスの獲得とは別に、企業イメージの向上と醸成を目的に投入されるのが、「ブランディング アドバタイジング（以下、ＢＡ）」だ。これは、一般にレスポンスの獲得を使命とする「ＤＲＡ」とは相容れないジャンルの広告だとされている。 しかし、ある程度成熟した市場において、同じような商品・サービスが競合状態にある企業にとっては、ブランドが購買などの具体的な行動に結びつけるための差異的要素であることには間違いない。であるならば、レスポンスという行動の喚起を目的とした「ＤＲＡ」に、ブランド要素を加味したものが高レスポンスを獲得する可能性は大いにある、と考えてよいだろう。 ここまでの説明で勘違いされる方も多いと思われるので断っておくが、同じ“ブランディング”でも、「ＤＲＡ」における手法は一般的な広告のそれとは全く異なる。 例えば、環境への配慮や国や地域社会への取り組みなど、企業姿勢を積極的に伝えていくものが「ＢＡ」であり、企業が自ら発信する“良いイメージ”によって自社ブランドを醸成・確立していくことを目的としている。 しかし、良いイメージ・姿勢だけではモノは売れない。その場で行動を起させることが求められる「ＤＲＡ」にブランディング効果を期待するのであれば、前述のような「ＢＡ」という考え方を忘れる必要がある。あくまでも「ＤＲＡ」の視点から、“このブランドを選ぶことが自分にとって価値がある”と感じてもらえるような具体的なメッセージを、設定したターゲットに対し発信できなければ、レスポンスには結びつかない。 「ＤＲＡ」によるブランディングとは、「企業が商品をつくる姿勢」を伝えるのではなく、「企業が商品・サービスによってもたらす対価」を伝えることなのだ。 広告上でのブランド体験 商品・サービスが持つベネフィットを「ＤＲＡ」で訴求する場合、まずは“安い”“小さい”などの、具体的な機能に注目するだろう。その機能が優れていればいるほど、直接的な訴求を行うことで高レスポンスが期待できる。 この機能とは、競合と比較した際の「事実」として、商品・サービスを体験する前に知りうることができる顧客のベネフィットのことだ。対して、その機能というベネフィットの先には、ターゲットがその商品・サービスを実際に体験しなければ感じることができない、もう１つのベネフィットが存在する。 “この商品を買ったら、仕事がはかどるようになった”“そのサービスを受けたら、とても安心できた”など体験した顧客のみが持つ心情的ベネフィットがそれだ。つまり、広告上で「商品・サービスがもたらす対価」を伝えるということは、本来であればターゲットが体験して初めて感じる心情的ベネフィットを広告上の表現により擬似的に体験させることであり、この疑似体験こそが、「ＤＲＡ」によるブランディングなのだ。 「ＤＲＡ」によるブランディングが有効となる条件 「ＤＲＡ」によるブランディングを実践するには、いくつかの条件が整っていなければならない。なぜなら、広告上で心情的ベネフィットを表現するということはメッセージがイメージに傾かざるを得ないゆえ、直接的な訴求と比べればレスポンス結果が低くなるからだ。よって、その条件がまだ整っていないのであれば、通常の「ＤＲＡ」を実施しながら行動喚起につながる新たな切り口を探した方がＣＰＲ（Cost Per Response）も抑えられ、商品・サービスの売り上げにも貢献できるだろう。 ここで、その詳細を明らかにはできないが、前述のニューズレター（http://www.wunderman-d.com/newsletter/tips/tt044.html）でも触れていたように、まずは以下の２つの条件を満たしていれば、「ＤＲＡ」によるブランディングを検討するタイミングにあるといえる。 １つ目は、商品・サービス自体の認知度がある程度得られていること。「ＤＲＡ」によるブランディングを実践するためには、その対価が伝わるだけのステップまで登っていなければ効果が得られない。レスポンスを獲得するためには商品性が確立されていない、あるいは認知度が低い段階での実施は、訴求内容が散漫になり意味を成さないどころか逆効果となってしまう。 ２つ目は、価格力や商品力などの機能が競合と差別化しにくい状態にあること。それらがまだ強力な訴求要素として存在するのであれば、あえてその訴求を切り替える必要はない。 本当の目的はファンづくり

1. 「ＤＲＡ」によるブランディングの役割とは何か
2. メッセージがきちんと対価を伝えているか
3. ゴールまでのストーリーが成立しているか

「ＤＲＡ」によるブランディングに取り組む場合、「ブランディング」という言葉に引きずられることなく、これら３つのポイントを意識しておかなければ、レスポンスの獲得という本来のゴールは目指せない。そこで、事前に現在の「ＤＲＡ」とレスポンス結果をいま一度検証・分析してみることをお薦めする。その結果、すでに土壌づくりが完成していると判断できるのであれば、取り組みを検討する価値があるだろう。 最後に、「ＤＲＡ」によるブランディングとは、商品・サービスを通じて“ファン（優良顧客）をつくること”が、本当の目的であるということを、ぜひ覚えておいていただきたい。企業の認知度を上げることが目的ではないのだ。その目的さえきちんと理解していれば、きっと正しいダイレクトレスポンス アドバタイジングによる「ブランディング」に取り組めるはずである。 なお、３月１日に配信のWunderman's viewでは、以前に予告したように、「ブランディング レスポンス アドバタイジング」の手法と実践についてご紹介する予定であり、引き続きお読みいただければ幸いである。]]> tag:www.wunderman-d.com,2007:/column//1.429 2007-01-18T12:14:10Z 2007-03-23T16:09:31Z

［TIPS★TIPS］ 顧客ロイヤリティによるセグメンテーション 　自...

西村　力 ［TIPS★TIPS］ 顧客ロイヤリティによるセグメンテーション 　自社の商品・サービスであれ、ブランドであれ、もしくはそれが自社自体に対するものであれ、いわゆる「ロイヤリティの高い顧客」は「良い顧客」である、と判断しておおむね間違いはないだろう。とはいえ、大量のスタンプ カードが顧客の財布を占拠する今、もはやポイント プログラムだけでは顧客の囲い込み施策として成り立たない。そのため、多くの企業がロイヤリティを軸に顧客をセグメントし、その各々に対するコミュニケーションを開発すべく日夜努めている。 　ロイヤリティの低い顧客に対しては、ディスカウントなどでアップセルを促進することにより、まずはブランドへの関与を深めてもらいながらロイヤリティを醸成する。高い顧客に対しては、プレミアム グッズの提供やＶＩＰ待遇などで、顧客の心の中に愛着や移行障壁を発生させ、究極的にはエバンジェリスト（伝道師）への育成を試みる、といった施策が基本的であろう。 どんなモノサシを用いるべきか 　ここで、ロイヤリティをセグメントの「軸」として用いるためには、それを何らかの形で定量化、可視化する必要が生じることはいうまでもない。しかし、行動情報（トランザクション データ）のみ、心情情報（好感度アンケートなど）のみに頼りロイヤリティを定義することはリスクを孕むため、それらをうまく合成することにより、ロイヤリティ指標を生成する必要がある。 　例えば、どれだけ商品のことを好きな顧客であっても、購買がないのでは高価値な顧客であるとはいえない。逆に多額な購買が記録されていても、大幅なディスカウントゆえに誘発されたものの場合には、その裏側でブランド価値が著しく棄損されている可能性もある、ということである。 顧客ロイヤリティの立体構造 　これまでもニューズレターで触れてきたが、電通ワンダーマンでは、これら「行動」および「心情」の主体的指標２軸に、客観的な指標としての「深度」軸、つまりは顧客と企業・製品との現在の「コミュニケーションチャネルの太さ」を加えて３軸としたフレームワークを用いて、顧客のロイヤリティを立体的に把握する。いずれのケースにおいても、最も肝要なのは、業界や製品特性、また取得可能な情報・不可能な情報など現実的要素をも充分に鑑み、ロイヤリティの構成要素を正しく抽出することだ。そうすることによって、顧客の「価値」を高めるために今必要なのは、心情的扇動なのか、購買行動促進なのか、はたまた的確な情報提供なのかが、自ずと浮かび上がってくるのである。 戦略、戦術の方向性（その例） 　行動、心情、深度のいずれのパラメータが最も上昇しやすいかは、当然ながら商品特性や市場動向などにより異なるが、これまでの取り組みを通じて、一般的に、心情軸の短期的な育成は難しいことが分かっている。従って、ロイヤリティが充分に育成されていない顧客に対しては、まずは行動を誘発することによりコミュニケーションの機会を増大させ、同時に当該商品・ブランドとのコンタクト チャネルを増強することから始めて、徐々に心情面での訴求を強めていく、というスキームが理想的であるといえよう。 　ただし、これらは若干のディスカウントやオファー提供程度で行動を誘発できる中〜低価格帯の商品・ブランドについては有効であるが、住宅や自動車といった商品群においてはそうもいかず、この場合には地道なブランディングを積み重ねて中長期的に顧客の心情を醸成し、ファン化を図ることが望ましい。その際、深度軸の高い、いわゆる「マニア層」を発掘し、インフルエンサーとしての役割を担ってもらえる施策が展開できれば、一層のマーケティング効率向上が期待できる。 　いずれにせよ、セグメントを終えた段階で満足してしまったり、刹那的な刺激を与えるだけに終わってしまったりすることなく、各セグメントのインサイトを充分に把握・検討のうえ仮説を立て、施策の実施後はその効果・効率を検証する、PDCAの徹底という基本が最も重要なのである。ひいては、検証された事項を、既存顧客全体に向けてロールアウトしたり、新規に獲得できた顧客をターゲットとして新たな施策を実施したりして、よりコスト効率の高いマーケティング施策へと研鑽していくことができよう。 マーケット ボリュームの自然減衰を耐え抜くために 　2007年はいよいよ日本の人口が減少に転じる年だといわれ、業界を問わず、いずれの企業もが一層の顧客囲い込みにかかることは明白である。いうまでもなく、ロイヤリティの低い顧客はそれを引き上げ「優良顧客」へと育成し、既に高い顧客は絶対に競合他社へ奪われないよう、さまざまなスイッチング バリヤーを仕込んでいくことが戦略の主軸となろう。 　貴社でも再度、教本に捉われることなく、貴社の特性に最も合った「行動」「心情」および「深度」のバランスを測り直した上で、コミュニケーション施策を検討されてはいかがだろうか。また、当社においても、現在、上記スキームの体系化を進めており、そちらについても追ってご紹介させていただきたいと考えている。]]> tag:www.wunderman-d.com,2007:/column//1.428 2007-01-03T16:23:39Z 2007-03-23T14:42:23Z

［Wunderman's View］ クリック後の購買行動のプロセスを...

中路 宏志 ［Wunderman's View］ クリック後の購買行動のプロセスをどう捉えるか 「最近、検索連動型広告の費用対効果があまり良くなくて・・・」 先日行われたあるネット証券会社様とのＳＥＭ（検索エンジン マーケティング）施策のミーティングにおけるご担当者の悩みの声である。同じような悩みを抱えている企業のマーケティング担当者の方も、意外と多いのではないでだろうか？ 今日、消費者の購買行動プロセスとして紹介されることの多い、AISAS*モデルの１つのプロセスである「Search：検索する」に着目され、Googleアドワーズに代表される検索連動型広告に対して、本格的なマーケティング予算を投入し、取り組まれている企業が増え続けている。 その増加に比例して、ネット証券会社様が直面している状況と同じように、広告主各社の検索連動型広告のキーワード入札におけるせめぎ合いが過熱し、最近では比較的高いといわれてきた検索連動型広告の費用対効果さえ、悪化傾向にあるのが現状である。 そもそも検索連動型広告を活用する最終的な目的は何だったであろうか？クリック数（集客数）を増やすこと自体が目的ではなく、資料請求や会員登録、あるいは購入などが最終目的であったはずである。つまり、どれだけ多くのアクセス数を獲得できたとしても、最終的な成果である資料請求や申し込みなどに結び付かなければ、マーケティング予算を投じた意味がなくなってしまう。 ある程度の集客率を確保したネット プロモーションの費用対効果の改善には、集客数の最大化という視点だけでなく、いかに集客した中から最終的な目的であるアクションにつなげていくかというコンバージョン率（転換率）の向上につながる施策を強く意識して、組み立てていく必要があると考える。 集めたアクセスを減らさないための第１歩 Wｅｂマーケティングのアクイジション最適化の基本視点は、大きく分けて以下の２つといえる。 　　◇基本視点１：集客数の最大化（impression→Clickの最大化） 　　◇基本視点２：離脱率の最小化（visit→entry／buyまでの離脱率の最小化） いかに効率的に“集客数を最大化”し、“離脱率を最小化”するかの適正バランスが重要なのである。 基本視点１の施策に関しては、広告主各社とも検索連動型広告を含むＳＥＭ施策をはじめとする、さまざまな集客施策に力を入れて取り組んでいる。一方で、集めたアクセスを無駄なくコンバージョンにつなげるための基本視点２の“離脱率の最小化”の施策に関しては、積極的なマーケティング アプローチを実施している企業は多くないように見受けられる。 この“離脱率の最小化”のために費用対効果が比較的高いと考えられるのは、見込客が検索連動型広告などをクリックした後、最初にアクセスする広告商品のＷｅｂサイトの入り口であるランディング（受け皿）ページの改善である。なぜなら、インターネット広告などで集客した消費者の５０％近くが最初にアクセスしたランディングページのみに接触するだけで、数秒以内に離脱（直帰）してしまうことが確認されているからである。 　 最近、「ＬＰＯ」というＷｅｂマーケティング用語を耳にすることが多いのではないだろうか？　「ＬＰＯ」とは「Landing Page Optimization」略語で、ネット広告などを経由して、Ｗｅｂサイトにアクセスしたユーザーが最初に目にする受け皿ページ（ランディング ページ）を最適化する手法のこと。これは、Ｗｅｂサイトのランディング ページにＡＳＰ（Application Service Provider）が提供するＬＰＯソリューションを活用し、ランディング ページを掲載しながら最適化を図ることによって、集客（クリック）したアクセスの中から最終的な目的であるアクションへ結び付くコンバージョン率（顧客転換率）を高めていく方法である。 従来であれば、広告商品のＷｅｂサイトのトップページを自社サイトの入り口ページとすることが多かったが、消費者の購買行動プロセスにおいて、「Search：検索する」が当たり前になりつつある今日では、検索連動型広告などを経由してアクセスしてくる場合、トップページではなく、広告内容やキーワードと関連性が高いランディング ページの方が最終的な結果につながるケースが多くなる。 ここに、ＬＰＯの手法を活かすことによって、例えば、直前のインターネット広告と連動した２種類のランディング ページのクリエーティブを用意してテストを実施し、その結果に基づきネット広告からのランディングページを最適化していくことができるのである。 昨年あたりから本格的にＬＰＯの実施を支援するＡＳＰソリューションが複数登場したことにより、従来では手間とコストの両面からなかなか手が出しづらかったランディングページの最適化が、比較的手軽に行える環境が整いつつある。 このようなテスト環境が整ってきた中で、Ｗｅｂマーケティングの費用対効果改善の次の一手となるＬＰＯには、どのような活用方法が考えられるだろうか。 ＬＰＯの活用方法 ＬＰＯの有効な活用方法の一例として、下記のようなことが考えられる。

1. 客観的データに基づいたＷｅｂサイトのクリエーティブ テストの評価に活用。 ネット広告のランディング ページに複数のデザイン案を準備し、同時にスプリットラン テストをすることで、客観的データに基づいたクリエーティブの効果を把握することができる。 時として、広告主企業の担当者や広告会社の制作者の個人的な好みや思い込みがあり、どのクリエーティブが有効かの判断が付きかねることがある。次のクリエーティブ改善に際し、感覚的に良し悪しを判断するのではなく、理論的にデザインやコピーを判断することが可能になる。また、24時間の中、あるいは曜日などにおいて、消費者がＷｅｂを見るタイミングの傾向を捉えることで、より効果的なクリエーティブの訴求を実現させることもできるのである。
2. サイト リニューアル前の方向性を確認するテスト マーケティングに活用。 例えば、サイトの全部をリニューアルする前に仮説を立て、ある商品の紹介ページにおいて、複数ページのクリエーティブを同時にテストすることが可能である。その結果、予算と手間をかけて本格的にリニューアルする前に、少ないコストで客観的なデータで評価することができ、リニューアル前に有効なテスト マーケティングとして組み立てることが可能である。
3. メール マガジン（メルマガ）のランディング ページのテスト マーケティングに活用。 現在実施されている顧客リストに対する、定期的なキャンペーン案内メールを配信する際のランディング ページのテストに活用できる。メルマガのコピーやクリエーティブだけでは改善できなった費用対効果を、メルマガの受け皿となるランディング ページを最適化する合わせワザによって、高めていくことが可能になる。

上記のようなＬＰＯの活用方法において、「学習する仕組み」であるPDCAサイクルをきちんと取り入れ、ランディング ページのテスト結果を可視化し、次の改善プランを検討・実行していくことで、集客したアクセスの離脱率を最小化させ、費用対効果の改善につなげていくことが可能になるのである。 ダイレクト マーケティングの知見を活かしたＬＰＯ ＬＰＯは確かにＷｅｂマーケティングのアクイジション施策にとって、有効な手法であるが、ＬＰＯですべて解決できるわけではない。最終的な目的に対して、自社のマーケティング プロセス上で、どのプロセスがボトルネックになっているかをきちんと見極めることが第一である。 その上で、検索連動型広告などの外的な要因ではなく、内的な要因である自社サイト上に問題があると判断され、また、見込客が最初にアクセスするランディング ページに対する取り組みをこれまでほとんどされていないということであれば、このタイミングにＬＰＯを検討されてみてはいかがだろう。 ＬＰＯ手法によるランディング ページの最適化のベースとなる考え方は、紙媒体などで展開されているダイレクト マーケティングの手法の応用であり、これまで当社が多く実践していることである。 日々の検索連動型広告の費用対効果の悪化に頭を悩ませている読者の方で、ＬＰＯにトライしてみたいと考えておられるならば、ぜひ、当社にお声がけいただければ幸いである。 ──────────────────────────── ＬＰＯについてのお問い合わせは e-mail mailto:wd_newsletter@wunderman-d.com http://www.wunderman-d.com *AISAS：電通グループが提唱するデジタル化による生活者の新しい購買プロセス モデル。AISASは株式会社電通の登録商標。 **その他、記載されている会社名・製品名は、各社の登録商標または商標。]]> tag:www.wunderman-d.com,2006:/column//1.427 2006-12-14T06:26:38Z 2007-03-23T16:10:15Z

［TIPS★TIPS］ 永遠に両立はできない？「レスポンス」と「ブラン...

宮下 敬志 ［TIPS★TIPS］ 永遠に両立はできない？「レスポンス」と「ブランド」 相反すると思われているものを両立すること、それは果たして困難なことなのだろうか。たとえば仕事と恋愛。家庭と仕事。などなど・・・。 ダイレクト マーケティングを本業としている弊社で働く身としては、「レスポンス」と「ブランド」の関係がまさにそれに当たる。私ごとではあるが、今年はいろいろな企業様に対して、あるいは社内でプレゼンテーションをする機会が多くあった。そうしたプレゼンテーションの際に最も多く質問や感想をいただいた項目が「レスポンスとブランド」の関係性についてである。 ダイレクト マーケティングを指向する企業のミッションである「レスポンス」を獲得することと、広告活動なり企業活動で「ブランド」イメージの向上を図ることとが、果たして両立できるのか？ 顧客の声を具現化するリレーションシップ マーケティングを生業とする、弊社なりの「レスポンスとブランド」に対する見解を、以下に述べていきたい。 ダイレクト マーケティングの飽和点 ＢｔｏＣ、ＢｔｏＢに対する通信販売をはじめ、さまざまな企業のマーケティング戦略の１つであるダイレクト マーケティングでは、活動を継続していくと「アクイジション」と呼ばれる顧客の獲得フェーズが飽和点に達する。 これは、ダイレクト マーケティングを指向する企業にとっては、アクイジションが成功し充分な事業基盤ができたということを意味しよう。それと並行して顧客の維持拡大＝「リテンション」を行うことで企業にとっての収益を確保し、拡大を図ることも必要である。 ただし、これだけでは事業そのものも飽和点に達してくる。そこで重要になってくるのが未来の顧客の獲得であり、そのための新サービス・新商品の開発である。 「ダイレクト レスポンス アド（Direct Responce Advertising）」と「ブランディング レスポンス アド（Branding Responce Advertising）」 さて、ここで話を「レスポンスとブランド」に移そう。前述したアクイジションや事業そのものの飽和状態をブレイクするために「ブランディング」ヘの取り組みが始まるのである。 つまり、ダイレクト マーケティング企業にとって「ブランディング」の必然性が生まれるのは、以下２つのニーズが企業内に発生してきたときである。

• マーケット内での競争激化を脱し、自社ブランドの確立を図るため
• 事業基盤のより一層の拡大のため

では、実際にブランディングに取り組んでいる企業の例を見てみよう。最近のダイレクト マーケティングの世界で、「ブランディング」の動きが顕著であるのは「健康食品」「化粧品」の２カテゴリーであり、下の２種類の異なる広告手法を意識して使い分けている。

• 短期的な顧客獲得を主眼とした広告手法「ダイレクト レスポンス アドバタイジング（ＤＲＡ）」
• 中長期的な顧客獲得・維持を目的とした広告手法「ブランディングレスポンス アドバタイジング（ＢＲＡ）」

これらの先進的な企業では、既にこの２つを最適な割合でミックスすることで、短期・中長期的に顧客を維持拡大し続けようとしているのである。しかし、ダイレクト マーケティングを指向する場合、ＣＰＲ（Cost Per Response=顧客の獲得単価）という明確な事業の収支判断基準がある企業が多い。そのため、短期的にはレスポンス獲得が難しいとされる「ブランディング レスポンス アドバタイジング（ＢＲＡ）」の投入にためらいをみせる企業も数多く見られる。 いつ投入し始めるべきなのか？前述した２つのカテゴリーの企業は何を目的に、いつ「ＢＲＡ」に踏み切ったのだろうか。 「ＢＲＡ」の視点 「ＢＲＡ」を行うきっかけは、企業の事情によってさまざまである。既にマーケットが活性化し飽和感のある業界の場合ならば、新規の企業がマーケット参入時点で差別化だけを目的に「ＢＲＡ」を導入することもある。 あるいは「ＤＲＡ」である程度の実績を作った企業であるならば、自社の顧客が飽和点に近いボリュームに達した時点でリテンション効果も同時に期待できるというもくろみも含めて、「ＢＲＡ」をスタートさせることも考えられる。 これまでマスマーケティングは「ＡＩＤＭＡ」(Attention：注意/Interest ：興味・関心/Desire：欲求/Memory：記憶/Action：行動）の考え方で論じられてきたが、昨今では、電通グループが提唱する「ＡＩＳＡＳ」* (Attention/Interest/Search：情報検索/Action/Share：情報共有）モデルが徐々に現実のものとなってきている。 「ＢＲＡ」の必要性もこの流れによるところが大きいのでは、と考えられる。これまでは即時レスポンスを目的としていたダイレクト マーケティングも、顧客の心にいかに響かせ行動(Search＆Action)を喚起させるか？そのためにはスペックと価格だけを並び立て、顧客に即行動を求める「ＤＲＡ」よりも、ターゲット以外の多くの人にも認知され、顧客の心に共感を呼び起こすことのできる「ＢＲＡ」の方が適しているのではないだろうか。 「ＢＲＡ」を始めるべきタイミング ダイレクト マーケティング業務を行っていく中で見えてきた、「ＢＲＡ」を始めるにふさわしいポイントを下に列挙する。

1. マーケティング戦略に明確な目標や到達したいポジショニング イメージを持っている
2. 当該事業が黒字化しており施策継続の体力がある
3. 当該商品・サービスの認知度・カテゴリー シェアが初期の目標を超えている

この３つのポイントのうち２つ以上が当てはまるのであれば、「ＢＲＡ」をトライしてみる価値があるであろう（もちろんその前提として、エリアを限定し一定の期間だけテスト的に実施するということも考えられる。） その際の「ＤＲＡ」：「ＢＲＡ」の投入バランスは先行して成功している業界・企業の実例を見る限り、まずは「７」：「３」、「８」：「２」の割合から始めてみるのが良いのではなかろうか。 「ＢＲＡ」実施に向けて 「ＤＲＡ」と「ＢＲＡ」。ともに顧客を獲得するための広告の戦略である。しかし、この２種の広告を投入すれば顧客を獲得し続けられるのかというと、そのとおりでもない。改めるべくもないが、獲得した顧客を分析し、顧客のセグメントごとに最適な施策を投入し、顧客との良い関係を永続的に継続していく、というダイレクト マーケティングの全般的なプログラムの導入・検討はもちろんのことである。 その上に、コールセンターから小さなリーフレットなどまで、企業が顧客に対する全コンタクト ポイントでのトーン、さらにはその企業で働く人すべての意思の統一も必須であることはいうまでもない。それは、顧客が企業から受ける対応すべてが顧客にとっての企業の「ブランド」あるからだ。 近いうちに、当ニューズレターにて「ＢＲＡ」の手法と実践について、ご紹介したい。 　 *「ＡＩＳＡＳ」は、株式会社 電通の登録商標です。]]> tag:www.wunderman-d.com,2006:/column//1.426 2006-12-06T14:55:56Z 2007-03-23T12:25:01Z

［Wunderman's View］ キャンペーンの功罪？！ マーケテ...

池田　有里 ［Wunderman's View］ キャンペーンの功罪？！ マーケティングの担当者は、常に売上数字や利益目標と格闘している。「さらに利益が伸びる方法は？」「利益が伸び悩んだ時の次なる手は？」「継続して利益の取れる戦略は？」と、日々売上や利益の向上を追求するセクションであり、目標を達成するためにキャンペーンを企画・実施することも多い。キャンペーンは、ご存じのとおり期間限定で値引きやオファーなどを提供し、お客様の買うきっかけ作りを行なう一施策で、短期的に効果が出るため多くの企業で多用している。 しかし、「キャンペーンは麻薬」とは言い過ぎかもしれないが、キャンペーン以外に活路を見出せなくなってしまうケースもある。「キャンペーン実施＝マーケティング施策」となってしまい、徐々に陳腐化していくものの、レスポンス減少を恐れて止めるに止められず、袋小路に陥るケースが多々見受けられる。キャンペーンのバリエーションで何とかレスポンスを維持しようとし、本来立ち返りが必要な商品サービスの存在意義や差別化ポイントの検証を二の次にしてしまう。 担当者は常に行き詰まり感の中で施策を展開しなくてはならず、加えて自分の扱う商品が何故存在するのか、そもそも何に役に立っているのかを見失ってしまう。何をすべきなのか判断ができなくなり、徐々にそれが担当者間や責任者との間でも意識の差となり、意見の違いとなって出てくる。結果、マーケティング施策の軸がぶれて一貫したものが出せず、社内でも迷走。最終的に売上にも繋がらなくなるという悪循環を生んでしまうのではないだろうか。 「急がば回れ」のキモチが大切 当社も広告会社としてクライアントのマーケティング活動に携わる中、多くの会社でそのような状態に陥っていることを耳にする。そんな時、私たちは、一度、原点に立ち返ることをクライアントにお勧めしている。キャンペーンで短期的な利益を追求するより、担当者がその商品サービスの基本価値を見つめ直す作業が必要だとアドバイスしている。 当たり前の話であるが、その商品サービスの良さをマーケティング セクション全体が理解・共有してこそ、強く一貫したメッセージをお客様に届けることができる。お客様の望むことは刻一刻と変化しており、常に顧客視点を考え続けなければならない。つまり、商品サービスの基本価値や、個性（差別化ポイント）、どんなお客様に向いているか、どんな機能的・情緒的付加価値があるか、などをクリアにする必要がある。 同僚や上司にこのような質問をしてみると、自分が想定していたのと同じ答えが返ってくるだろうか。似ていて非なる答えが返ってくる場合は要注意である。今さらと思うかもしれないが、常に変化する環境だからこそ、商品サービスの存在意義そのものを再度見つめ直し、共有、発信する取り組みが、実は有効な処方箋になるのである。 ブランディングは上から押し付けられるもの？！ 商品サービスの存在意義そのものを見つめ、共有、発信する取り組みは、一般的に「ブランディング」と言われる。前述のとおり、マーケティング担当者の悩みに対する有効な処方箋はブランディングを再度行なうことであるが、現実にはマーケティング担当がブランディングの過程に携わるケースは少ない。 ブランディングとは、会社の全英知を結集し利益の源泉を追求、合意し、皆で共有すべく可視化する作業である。ところが、一般的に経営の上層部などの一部で行なわれ、実際のマーケティング担当の手元にはその結果だけが届くケースがほとんどではないだろうか。むしろブランディングの結果は、マーケティング担当者にとって、上から押し付けられる単なる分厚いＣＩマニュアルや面倒くさい決まりごと程度にしか捉えられていないことがままある。 これでは、せっかくのブランディングを100％生かすことができない。それどころか、そもそものブランディングが現実と合致しておらず、机上の空論になっている恐れがある。そんな事態を引き起こさないためにも、お客様のインサイトに沿った販売戦略を司り、最もお客様に近い営業担当やマーケティング担当こそがブランディング作業を行うべきだと考えている。 足元固めが迷走を予防 以上のとおり、マーケティング担当者が再度ブランドを見つめ直し、立て直す意義は大きい。しかし多くの企業ではアタマでは分かっていても、レスポンス減の恐れや、予算や時間、ノウハウがなかったり、上層部が状況を理解していなかったりで、実際の取り組みを後回しにされがちである。だが、実際の不整合はまずお客様とのコミュニケーション施策に如実に現れてしまう。例えばレスポンスの頭打ち。小手先で施策を変えようとしても、社内でコンセンサスが取れていないのでクリエーティブひとつ決まらず、迷走するケースが多々ある。お客様は常に日々変化しており、同じところには留まってない。少しでも予兆があった時には、なるべく早く、まずマーケティング担当者間で足元を固めるのが得策である。 常に変化する顧客に対応するために あるクライアントの業務で、マーケティング担当者間のリブランディングのセッションを執り行ったことがある。結果、その後のコミュニケーション施策で以下のような成果が現れているという話を伺った。

1. 部長、同僚全員が自社商品サービスに対する顧客視点を共通で持つようになり、言葉の行き違いや思い違いが少なくなった。結果、社内コミュニケーションの質の向上から業務の進行がスムーズになった。
2. 長期かつ一貫したコミュニケーション施策が実施可能になり、予算を戦略的に使えるようになった。メディアやタイミング、クリエーティブをカリキュラム化することで、作業効率も向上した。
3. 顧客視点を見つめ直した結果、これまでアプローチしてこなかった顧客層にも充分勝算があることが発覚し、新たな施策がスタートした。

トータルの感想としては「今後実施する施策がお客様の心の琴線に触れ、結果として数字に表れるまでには少々時間を要するだろう。しかし顧客の変化に対し組織としていち早く対応するために、望ましい土台ができた。」とのこと。一度挑戦してみてはいかがだろう。 顧客への思いやりが、長く愛される商品サービスを創る 商品サービスと顧客の行き違いは、変わりつつある顧客に商品サービス提供側が対応できず、置いてきぼりをくっている時に起こる。それを短期的施策であるキャンペーンだけで乗り切るのではなく、常に商品サービスの足元を見つめ直してこそ、行き違いを早期発見できるのではないだろうか。思いやり、つまり顧客の視点を常に考慮し、小手先ではなくまずは自分自身を見直すことが、コミュニケーションの鉄則だと考える。]]> tag:www.wunderman-d.com,2006:/column//1.425 2006-11-16T07:43:02Z 2007-03-23T12:25:01Z

［TIPS★TIPS］ 次の販売機会につなげるために 以前、とあるコン...

佐藤 秀治 ［TIPS★TIPS］ 次の販売機会につなげるために 以前、とあるコンサルタントの方が、私の目の前で「顧客の囲い込みなんていうのは、おこがましいし、通用しない」と話されていたことがありました。その方の前にいたのは、某流通チェーンのお客様でした。 主旨は、「ポイントカードやダイレクトメール（以下、ＤＭ）だけで、自社の店舗が、お客様が買い物をする際に最初に足を運んでいただける店になれるかといえば、それは無理がある。品揃えの充実、店舗内の動線作り、接客の質を向上させて『いい店である』と思われることがとても重要である」とのことでした。 このお話をされた後で、当社がＣＲＭに携わるエージェンシーであると聞き、少々決まり悪そうにされていましたが、その必要はありません。店舗の中でお客様が体験することのすべて（品揃え、実売価格、接客態度など）が、お客様の中に「好感」の芽を育て、「次の販売機会」につながっていきます。心地よい思いを体験することなく、リピーターになる人はいないのです。 大切なのは、お客様に「良い」体験を積み重ねてもらうこと。これは、業種や企業規模にかかわりなく共通する話です。 広告も、お客様がその企業を“体験する”場の一つ。ジェネラル・アドからダイレクト・レスポンス・アド、果ては街角で配られるティッシュに至るまで、すべての広告に記載されたメッセージは、その企業イメージに影響を与えていきます。 広告も含めたお客様接点の一つ一つを大切にして、お客様の中の「好感」を育てること。それがＣＲＭの基盤となるのです。 広がるクリエーティブの選択肢 冒頭、コンサルタントの方の言葉を借りたように、ＣＲＭは“手法”だけでは成り立ちません。顧客リストから適正と思われるプロファイルを抽出してＤＭを届けたとしても、それだけでは十分ではありません。肝心なのは、伝えたい想いが届くかどうかです。 そもそも、現実の接点もニーズもないところに、絵空事のような製品訴求を並べて立てても、望ましい効果は得られないでしょう。逆に、お客様との接点が良好に保たれていれば、過度な言葉に頼らずとも、新しいニーズを喚起するメッセージを届けることが可能です。 例えば、今年フランスから上陸したレディスカジュアルブランドが、秋冬の新作を知らせるために顧客に送ったＤＭのカタログには、製品名も価格も、一切記載されていませんでした。 このブランドは、母と娘が一緒に楽しめることをコンセプトとしたデザインで、フランス国内で２００以上の店舗を展開する人気ブランドです。価格もそれほど高くはありません。 本物のお客様母娘をモデルに起用したその新作カタログには、一切の文字がなく、新作を格好良く着こなした母娘が１ページに１組写っているだけなのです。 このブランドは、接客に自信を持っています。本国フランスでは、既存のお客様に対し、「以前にお客様がお買い求めになったトップスと、今シーズンのボトムがよく合いますよ」というような非常に親身な接客を行い、店舗数を伸ばしたという話でした。事実、私が妻を伴って、日本の店舗で体験した接客も、非常に心地よいものでした。 このＤＭは当社が扱った事例ではないので、その効果は不明ですが、日本の店舗で受けた好感度の高い接客と、この押し付けのないＤＭとが私自身の記憶の中でリンクし、一層の好感を抱いたものです。本物のお客様である一般の母娘がモデルをしているということも、虚飾を離れた誠実さがあり、好感につながっています。 既存客は、一度は店舗に足を運び、商品を手にしているので、価格について大体の検討がつきます。製品名や価格も、「このブランドを体験してもらう上で余分な情報」としてＤＭから排除してしまう割り切りは、非常に素晴らしいと思います。確かに、服を購入する場合には、商品名や価格よりも、「自分が着こなしたときのイメージ」の方が、より強く訴えてくるものです。 大切なことは、より良い体験ができそうだと想起させること。思い起こさせること。 繰り返しますが、広告も含めたお客様接点の一つ一つを大切にして、お客様の中の「好感」を育てることがＣＲＭの基盤となります。 お客様に「良い」体験を積み重ねてもらうことで好感は育ちます。そのためには、前述したレディスカジュアルブランドの例のように、接客や品揃え、品質などを向上させることはもちろんのこと、広告のクリエーティブにも配慮することが重要です。 人は、「良かった」と感じた体験を思い返すとき、幸福感や満足感を覚えます。クリエーティブを工夫し、お客様の良い思い出をうまく刺激することができれば、もう一度、その満足感を味わいたいと思うでしょう。 「良い体験 → 回想 → 再体験（良い体験）」というサイクルが続けば、そのお客様のブランド・ロイヤリティは高められます。そのためには、主張したい言葉を闇雲に詰め込むのではなく、ターゲットとなるお客様がごく自然に受け入れられる言葉やイメージを使って、お客様の中の良い思い出を刺激し、今までよりも良い体験ができそうだという印象を抱かせることが肝要です。 思い出を呼び覚ますということは、お客様がすでに「知っている」イメージを使って、心に訴えることになります。説明の言葉に頼ることなく、目的を達成できる場合もあるわけです。 情報過多、商品過多の現在、美辞麗句で飾り立てて新製品をアピールするだけでは、お客様の心を動かすことは難しくなっています。時には大胆に、レスポンス獲得を主眼とした広告のクリエーティブを見直してみることも効果的です。 製品やサービスの詳しい説明はなくても、強いインパクトがあり、行動を駆り立てる ―― そんなコミュニケーションもあるはずです。]]> tag:www.wunderman-d.com,2006:/column//1.424 2006-11-02T04:45:04Z 2007-03-23T12:25:01Z

［Wunderman's View］ イチロー選手の強さの秘密は 先日...

岸部　甲 ［Wunderman's View］ イチロー選手の強さの秘密は 先日、何の気なしにネットを巡っていたら、シアトルマリナーズのイチロー選手の「名言集」というものを目にする機会があり、それがとにかく趣深い内容だった。せっかくなのでこの場を借りていくつかご紹介したい。 「常に、先のことを予測する習慣をつけることは、大事だと思います。」 「どうやってヒットを打ったのかが問題です。たまたま出たヒットでは、なにも得られません。」 「ぼくは、１試合、１試合、ふりかえっています。まとめてふりかえることはしません。」 「自分のやっていることは、理由があることでなくてはいけないと思っているし、自分の行動の意味を、必ず説明できる自信もあります。」 他にもいくつかあったので、興味のある方はぜひ検索してみていただきたいのだが、それにしてもなんと重みのある言葉。イチローのようないくつもの輝かしい記録を打ち立てる選手は、こうした高い意識と強い意志から生まれるのだろうと率直に感じた。 なぜこのような話をご紹介したかというと、これらのイチロー選手の言葉はビジネスマネジメントにおける PLAN → DO → CHECK → ACTIONそのものだな、と思ったからだ。イチロー選手の強さの秘密はＰＤＣＡサイクルをきちんと行っていることにあるのだろうと思う。 ＰＤＣＡ、できていますか さて、この基本中の基本であり、有益なＰＤＣＡサイクルだが、筆者が感じる限りでは、ビジネスの現場できちんと実践できている人は実は多くないように思う。野球選手の誰もがイチローの言っていることは至極真っ当だと思ってはいるが、同じような意識で常に試合に臨んでいる選手はそう多くない（と思われる）のと一緒で、頭ではわかっているけど現実にはないがしろにされているのではないか。 筆者自身の反省も含めて、どうしてこのような「わかっちゃいるけど難しい」事態に陥ってしまうのか。ＰＤＣＡの実施を阻む要因は大きく分けて２つあると言えそうだ。 できない理由１．抱えている課題が複合的 何か施策を行う際、よほどのことがない限り「今の課題は○○です」と端的に課題が明確になっていることはあまりない。多くの場合は「売れ筋商品と新商品の広告予算をどのように配分すべきか」といった戦略的な課題や「テストマーケティングをどこで行うか」といった戦術的課題、「新商品を告知するのに最適なクリエーティブは何か」といった表現の課題など、複合的な課題を抱えていることがほとんどだ。こうした場合、それぞれの課題に対して仮説を立て、ひとまず施策を実施してみるが、いざ結果を検証しようとしても可変要素が多すぎて結局どの仮説が正しかったのか分からなくなってしまう。 これはある通販ビジネスを行っている企業から聞いた話なのだが、年に一度改訂している通販カタログを、売上向上施策として競合の成功事例に倣って形状を一新したところ、逆に売上が悪化してしまったそうだ。慌ててカタログの強化を図ろうにも何が売上悪化の原因なのかが解らず、結局翌年にカタログの形状を元に戻してしまったそうだ。しかしそれでも売上は改善されず、詳しく検証を重ねたところ、どうやら売上悪化の要因は、カタログの形状ではなく実は品揃えにあったらしい。 これはきちんとした手順を踏んでいれば防げた事だけに、泣くに泣けない話だ。この場合で言えば、カタログの形状を変えるなら新版と旧版でスプリットテストを行う、せめて段階的に形状を変えていくなどのステップと検証が必要であっただろう。つまり、比較の対象となるポイントを明快にし、チェックのときに明確な答えをひとつ導き出せるようにあらかじめ設定しておくべきだったのだ。 できない理由２．次を急ぐあまり成果を短絡的に捕らえてしまう また施策ごとに成果を振り返るのがＰＤＣＡの絶対条件であり、醍醐味でもあるわけだが、施策を実施し終えると（特に結果が思うより上手くいかなかった場合などは如実に）、良ければ続投！悪ければ他の施策！と、とにかく次の一手を考えることで頭が一杯になってしまい、結果からその要因を振り返ることをつい後回しにしてしまう。しかし急がば回れの諺もあるように、大切なのは施策内容とその結果をきちんと検証することで、何がうまく作用し、何がうまく作用しなかったのかをひとつひとつ振り返らなければ、施策の結果をノウハウとして蓄積していくことはできない。 具体的な例を挙げてみよう。ある商品のクリエーティブを決める場合、一般的にはテストエリアを決めた上で、いくつかのクリエーティブを制作しスプリットテストなどを経てチャンピオンクリエーティブを決定し、全国展開を図るという流れで行う。ところが、いざ実際にチャンピオンクリエーティブを決定し全国展開をしてみると、これが思ったよりも売り上げが伸びなかった。出稿直後は、全面的にクリエーティブを開発しなおす必要があるのではと気が急いた。しかし、チャンピオンクリエーティブとは一部コピーが異なるだけの、テストでは僅差で次点となった原稿があったことから、こちらであれば効くのではないかとの仮定のもと、エリアを絞って出稿してみた。 そうしたところ、複数のエリアでチャンピオンクリエーティブを超える反響があった。その後、いくつかの検証を重ねることで、本商品の場合はエリアによって訴求ポイントが異なることが判明した。最終的には、各エリア・セグメントに合わせて、異なる「チャンピオンクリエーティブ」を用意することで、全国同一の原稿で出稿するよりも投資対効果を大きくすることができた。 イチロー曰く、「いま小さなことを多く重ねることが、とんでもないところに行くただ一つの道なんだなというふうに感じてますし。」 このような理由で普段なかなか実行に移しづらいＰＤＣＡであっても、逆に考えれば「１つの施策から１つの結果を導く設計」と「成功、失敗に関わらずその要因の徹底検証」ということを施策の計画段階から意識できていれば、検証作業も格段に進めやすくなる。施策実施の際はぜひ頭の片隅に置いておいていただきたい。 ＰＤＣＡのステップは魔法のような派手さはないが、長期的に見れば必ず成果が挙がるものだ。せっかく施策を行うなら、たとえ転んでもタダで起きないように、なんらかの発見を積み重ねて知見の精度を向上させ続けることが大事だ。そうやって蓄積されていった知見は他の会社では絶対にマネできないその会社独自のノウハウであり、とても重要な財産になるのだから。千里の道も一歩から、やはり基本は怠ってはいけないのだ。 ※なお、本文中のイチロー選手のコメントは、東邦出版株式会社刊 児玉光雄氏著 「イチロー思考孤高を貫き、成功をつかむ７７の工夫」、およびぴあ株式会社刊「夢をつかむイチロー２６２のメッセージ」編集委員会著「夢をつかむイチロー２６２のメッセージ」からの引用です。]]> tag:www.wunderman-d.com,2006:/column//1.423 2006-10-19T07:56:48Z 2007-03-23T16:12:18Z

［TIPS★TIPS］ 今日、世の中のほとんどの広告にＵＲＬが記載され...

山本　哲 ［TIPS★TIPS］ 今日、世の中のほとんどの広告にＵＲＬが記載されている。ないものを見つけるほうが難しいほどだ。 Drive to Web―「広告からWebサイトへ」の流れは、今日の消費者の購買行動のプロセスに沿ったものとして受け入れられている。 TIPS★TIPSにおいて、これまでもAISAS（アイサス）＊について述べてきた。そこで、本稿では少し視点を変え、Drive to Web を前提としたAISASのクリエーティブを制作するにあたって、AIDMAとの比較から、留意すべきことを述べたい。 Drive to webを前提としたAISASシナリオにおいて、クリエーティブを制作する上で意識したい点は次の２点である。 * （１）AISASは２つのクリエーティブから成り立つ * （２）隠れている「Desire」を喚起する （１）AISASは２つのクリエーティブから成り立つ ダイレクトレスポンス広告を設計するにあたり、AIDMAのモデルでは、注意を喚起し、興味をひきつけ、欲しい気持ちを醸成し、購入まで記憶させ、購買活動を起こさせる…という一連の流れを、１回のコミュニケーション、消費者との接触により完結させることを狙う。 これに対して、AISASにおいては（特にＷｅｂサイトに誘導するものにおいては）大まかにわけて、２つのクリエーティブと消費者は接触する。ひとつは、Ｗｅｂ検索を行うまでのフェーズを受け持つもの。もうひとつは、購買まで誘導するためのものである。 これを以下のフローで表すことができる。 １）最初のクリエーティブとの接触 Attention：注意が喚起される Interest：興味が生まれる Search ：検索する 　　　　　　↓ ２）２番めのクリエーティブとの接触 Action：購買する Share：情報を共有する ２つのクリエーティブとの接触機会が発生することを前提にした際、ここで確認しておきたいのは、それぞれのクリエーティブにおける目的である。 最初の「Searchまでを担うクリエーティブ」の目的は、言うまでもなく注目させ、興味をひき、Ｗｅｂサイトを検索させること。もうひとつの「Actionまでドライブするクリエーティブ」の目的は、商品のユニーク・セリング・プロポジションや使う場面を提示し、最後のひと押しをして、 Actionにつなげること。 AIDMAのクリエーティブと異なり、コンタクトポイントが２つになる特性上、それぞれの役割を明確にしていくことが大切である。その上で、 Searchまで誘導するクリエーティブと、受け側となるランディングサイトのクリエーティブに連携を持たせ、Action、さらには、その先の Shareまでを見通して、シナリオをスムーズに進行させる必要があるのだ。 （２）隠れている「Desire」を喚起する AIDMAにあってAISASにないもの。AISASには「Desire」が省略され、代わりに「Search」が追加されている。Ｗｅｂの台頭で、消費者が自ら情報を探し、判断していく行動モデルとはいえ、「Desire」は不要になってしまったのであろうか？ 購買活動を促進するにあたって、「欲しい」気持ちを醸成することは不可欠だ。前述のとおり、Actionへと導くクリエーティブの目的は、従来の AIDMAにおける「Desire：欲求」にあたるものである。AISASにおいては、この段階は自明のこととして省略されており、クリエーティブを設計する際には、それを引き出してあげることを、常に念頭においたほうがよいのではないかと考えている。 前述のとおり、AIDMAでは原則として１つのクリエーティブの中でコミュニケーションを完結させることができたが、AISASでは２つに分割されている。これらのうちどちらかで、消費者の「Desire」を醸成することが必要となる。 ここで留意したいのは、そのバランスだ。コンタクトポイントが分割されているため、いずれかに比重をおいてDesireを喚起するコンテンツを組み込むことが必要となる。例えばＣＭで商品のセールスポイントにほとんど触れず、ドラマ仕立てで続きを見させるもののように、商品とは関わりがない興味喚起だけでＷｅｂサイトにドライブした場合、ランディングサイトではDesireをかきたてるだけの商品情報を提供する必要がある。 逆に、Attention〜Search の段階で購買意欲をかきたてるだけの説得ができている場合は、Drive した先のＷｅｂサイトでは補足情報の提示や、スムーズなアクションに特化した場とすることも可能だ。 どのタイミングでDesireを喚起するかは、商品特性にも左右される。商品カテゴリが十分認知されており、ユニーク・セリング・プロポジションを訴求できる商品においては、Attention 〜 Search の段階でDesireを醸成することが効果的だろう。 どちらにしても、コンタクトポイントが分割されることを念頭において、クリエーティブを設計すべきだろう。 設計時点で確認しておきたい２つのTIPS 本稿でとりあげた内容は、クリエーティブ制作にあたって、無意識のうちに考慮していることかとは思う。コミュニケーションのシナリオを策定し、クリエーティブを設計する初期段階で、本稿にて述べた TIPS1： ２つのクリエーティブの役割を明確にしたうえで、連携を持たせる TIPS2： いずれかに比重をおいてDesireを織り込む 以上２つの視点を組み込めているかを確認されることをお勧めしたい。 ＊株式会社電通が２００５年に広告領域で商標登録済み。]]> tag:www.wunderman-d.com,2006:/column//1.422 2006-10-04T20:20:58Z 2007-03-23T14:44:14Z

［Wunderman's View］ 「値引きした商品を大々的に告知し...

明石 智子 ［Wunderman's View］ 「値引きした商品を大々的に告知し、購入に結びつけたはいいが、その後の継続購入にどうも結びつかない」というマーケティングご担当者の悩みをお伺いしたことがある。 企業における商品・サービスの購入決定は、「価格」「お得」を基準に判断されることが多々ある。その時、たまたま社で必要に迫られ、安かったから購入した程度の感覚で、購買担当者の商品・サービスへのこだわり、好みなど、心理面での思い入れやロイヤリティはほとんどないと言ってよいかもしれない。 Ｂ to Ｂの場合、企業規模、形態、購買の決定過程の複雑さ、コスト、導入時期などを考慮して企画を立てるべきなのは、以前の当ニューズレターでも触れてきた。 参考） 「見込み客をつかむＢ to Ｂコミュニケーションとは」 では、もう一つ欠けていることがあるとするならば、何か。それは、商品や企業へのこだわりや思い入れを持ち合わせていない購買担当者の“心の扉”をそっと開き、少しでもその商品や企業に好意を寄せてくれるコミュニケーションなのではないか。そこで今回は、Ｂ to Ｂにおける購買担当者の“心”の扉を開き、心をつかむ３つのコミュニケーションを、いくつかの事例を交えながらご紹介したい。 （１）カタチにして、扉を開けてもらう ある産業財の企業で、自社ユーザーが競合に乗り換える、また新規ユーザーが競合他社に流れる傾向があったという。担当者としては何とか自社からの流出を止めるとともに、競合ユーザーの奪取も含め、自社製品の導入促進を図っていきたいと考えていた。そこで選んだのが、オンラインを日常ビジネスで活用するユーザー層であるにも関わらず、競合ユーザーも含まれると想定する見込み客リストを使用し、あえて「紙のＤＭ」を送ることであった。 競合ユーザーにしてみれば、現在使用している製品で十分であり、あえて乗り換える必要はまだないと思っているケースが多い。したがって、能動的に企業側が発信する情報を読んでもらえず、WebやEメールに頼っていただけでは、なかなかコンタクトのきっかけがつかめない状況にある。 そこで、“今のままでよい”と思うユーザーの心の扉を開けてもらうために、オファーが透けて見える箱型のＤＭを採用し、中を確かめたくなるつくりとした。さらに、オファーとともに、競合製品と比較しやすいように、自社製品のメリットをまとめた説得ツールを同梱して検討してもらい、用意されたセミナーに参加してもらう仕組みにして、レスポンス獲得につなげたのである。 オンラインメディアの場合、ターゲット側に情報選択の主導権が強くなるがゆえ、本当に現在のビジネスに必要と思われる情報しか選ばない傾向にある。まずはモノを届けて、リアルの世界に一度ターゲットを引き込んだうえで、再度コミュニケーションを始めていくことで効を奏したのであった。 （２）丁寧な応対を心がける 次に紹介する企業は、競合商品との価格競争の中、価格を次々と下げて販売していかねばならない状況下にあった。顧客になったにも関わらず、追加購入のタイミングがめぐってきても、競合がさらに安価な商品を販売していれば、競合企業に流れてしまうやもしれず、それは何としても食い止めたかった。 そこで、企業の姿勢や品質について、顧客の理解を深めてもらうことが必要と判断し、その企業を支えている「人」（工場長・サポート・部品調達など普段は顔が見えない人）のインタビューが入った啓蒙的な読み物（情報誌）を３回シリーズで集中的に送ったのである。購買担当者に購入の決定にかかわる関係者にも読んでいただけるように、「回覧」のお願いを明記した。また、あわせて「お客様の評価に甘えません」と宣言したアンケートを同封し、情報誌、製品、サポートなど、購買担当者一人ひとりの真摯な意見を頂戴するものとした。 また他の例では、購入責任者に届けるＤＭにて、Ｂ to Ｂでは簡潔にまとめた短文が良いとされている挨拶状を、あえて縦書きの筆文字のロングレターの形をとって送った。なぜ、このＤＭを送ったのか、自分たちはどのような姿勢を持つ企業なのかを強い印象で真摯に伝えて、共感を得たかったからである。 いずれにも共通しているのは、いきなりセールストークをするのではなく、自分たちのことを知ってもらいつつ率直な意見を聞かせてもらう、あるいは、挨拶状の中で企業側の真摯な姿勢を示すなど、丁寧さをまずは全面に出すコミュニケーションを取ったことにあった。扉を開けてもらった後も、決して押しを強くせず、礼儀を守ることが重要なのだと言えるだろう。 （３）洗練されていると感じさせる Ｂ to Ｂの場合は、硬い内容で、ビジネスライクにアプローチしなければいけないという誤解はないだろうか。むろん、会社のデスクで読むには、気後れしてしまう、あるいはプライベートすぎる内容は避けるべきだ。しかし、ターゲットの関心事にうまくマッチしたアプローチであれば、むしろ積極的に心を開いて、読んでくれるのではないかと考える。 とあるサービスの導入決定者は役職者であった。企業人の関心時はゴルフであることから発想し、ゴルフボールをオファーとした箱型のＤＭを届けた。と言っても、ただゴルフボールが箱の中にごろごろ入っているのではない。コンパクトになった当該商品のサイズを、小さいゴルフボールのサイズに見立てて、ひと目でビジュアルにわかるような立体カタログとしたのである。 また、運送会社のプロモーションでは、パッケージの中に蘭の花を入れて、その企業の運送システムを使用し、担当者に届けた。「花も形がくずれることがなく、スピーディーに届きます」という意味を込めたのである。パッケージを開けたときの印象は強烈だったとお客様の声にあった。 カタログなどを一方的に送るのではなく、購買担当者は世慣れた、目の肥えた人であることを念頭におき、“気が利いている”“ユーモアがある”など、企業への好感度を高め、エモーショナルな演出をすることも、大切なことではないかと考える。 もっとＢ to Ｂにも刺激を すでにお気づきのように、今回ご紹介した事例は、すべて紙によるダイレクトメールでのコミュニケーションである。オンライン全盛の時代に突入し、画面の中でのコミュニケーションが通常になった。日常慣れているその小さな世界に、インパクトや刺激を与え、エモーショナルに働きかけることが大切になってきているのではないかと考える。そうした場面で「カタチ」「リアリティ」「五感」に訴え、心理変容に最大限の効果を発揮するメディア、ＤＭが役に立つのではないだろうか。 上記の事例を参考にしていただきつつ、さまざまなコンタクトチャンスの中でＤＭをうまく取り込み、購買担当者の心の扉を開けてみませんか。]]> tag:www.wunderman-d.com,2006:/column//1.421 2006-09-13T17:58:06Z 2007-03-23T12:25:01Z

［TIPS★TIPS］ 日常的に蔓延する“お友達紹介施策” 日常生活上...

馬郡　由花 ［TIPS★TIPS］ 日常的に蔓延する“お友達紹介施策” 日常生活上で“お友達を紹介してください”というフレーズをよく見聞きすることがある。しくみやメディアはそれぞれに異なるものの、カード会社、マンションディベロッパー、乳幼児向け食品、飲料、教育関係などなど業態や商品に限りは見られない。 その状況下でいずれも気になるのは「紹介者はどのように紹介するのか？紹介される側はすんなり紹介されるのだろうか？この施策は成功しているのだろうか？」といった点である。 そもそも、ダイレクトマーケティング上では“お友達紹介施策”は“Member Get Member”（以下ＭＧＭと表記）と称し、認識されている。この意味は文字どおり、「会員が会員を獲得する」というもの。もっと言うならば「なんらかの会員組織のメンバーが新たな会員を獲得する」という意味である。 よって、ＭＧＭ施策の肝はメンバー≒ある種のロイヤリティが確立された顧客の存在であり、取引が成立した顧客に対し、ロイヤリティ醸成のプロセスがどのように設計され、メンバーがどのように確立されていくのか、もしくは、これらの施策とロイヤリティとの関係性がとにもかくにも気になるのである。 ロイヤリティ施策の成功事例と成功を導くポイント 以前、当社で新規顧客獲得を目的としたＭＧＭ施策を実施した際のこと。このクライアントは、当社に相談する以前より十分にブランドが醸成されており、顧客層にはリピーターも多く存在していた。しかも、多くは単なるリピーターではなく、“ブランド・ファン”であった。この状況に、クライアントはＭＧＭ施策を実施するに十分と考え、キャンペーンを仕立てたが、結果は失敗に終わった。 その後、相談が持ちかけられたのだが、施策を検証したところ、以下３つの問題点を見出した。 ＜問題点＞

1. キャンペーン対象者を顧客全般としていた。
2. ブランドは顧客に受け入れられていたが、商品の機能性やメリットなど特長が解りにくく、購入まで至るには、十分な解説を要する商品だった。
3. 紹介者が被紹介者にお友達紹介キャンペーンのしくみや紹介オファーについて説明する必要が生じた。

これらの問題点を解決するソリューションとして、当社は以下のしくみを構築し、失敗より成功を勝ち取ることができたのである。 ＜ソリューション概要＞

• 過去のアンケートやリピート状況をはじめとする顧客情報を分析し、ターゲットのセグメントを行った。
• 対象者を、単なるファンではなく、商品を十分に理解し、他人に解説できるであろう層に絞った。
• 上記のように対象者を絞り込んだことにより、紹介者への詳細な商品説明を省略化し、被紹介者向けの商品や何をすればどのようなメリット（オファー）を享受できるか等、限られたスペースの中でキャンペーンのしくみを解りやすく表現した。さらにチケットタイプで、被紹介者に渡しやすい撒き型ツールを起用した。

この案件が成功した要因は、ターゲットのロイヤリティ尺度、商品特性、それらを十分加味したしくみが一貫したことにあると分析している。 前述の事例を踏まえ、ロイヤリティプログラム上でＭＧＭ施策を実施する場合に、忘れてはならない４つのポイントと視点を以下にまとめさせていただいた。

1. ロイヤリティが高い顧客を対象とする 顧客をセグメント →育てる →優良層であることを認識させる→紹介できる
2. 紹介者と被紹介者双方へのオファー提供を必須とする 両者にとってのキッカケづくり →気兼ねしない、話しやすい
3. 手間がかからない、ひと目で解りやすいしくみ 口頭や説明なしでもわかるクリエーティブ →ツールの開発、提供
4. 「誰が誰を？何人？被紹介者の生む利益は？」施策の結果を検証し、次回にフィードバックする 施策の全体フレームワーク →成果を対象者別に検証（トラッキング）できるしくみ

商品特性×市場環境×ターゲット×タイミングetcでしくみを設計する ご紹介した事例は、ダイレクトマーケティング上のロイヤリティをベースとしたＭＧＭ施策の一例であり、理論と市場のニーズをはじめとする様々な要因がベストマッチした結果である。 さてここで、私が最近触れた上記とは異なるお友達紹介の事例をご紹介しよう。先日、幼児を持つ友人と友人宛に届いた幼児向け商品の販促ＤＭについて話をした。ＤＭには申込用の返信ハガキがついており、そこには属性の記入欄と簡単なアンケート、さらに「お友達を紹介してください」が記載されていた。友人は資料を請求しただけで、商品を購入したり、会員組織に登録したわけではない。 友人に誰か友人を紹介する気があるのか聞いてみたところ、「何かもらえる（メリットがある）なら紹介してもよい」と答えた。商品を購入してみてその商品が友達に勧めるに値しないものだったらどうするのかとの問いに、「この商品は既に他の友人が試していて、その友人の勧めで資料請求をした」という答えが戻ってきた。 これにあるように、紹介者になるであろう友人は、その企業にとってはまだ顧客ではない。にも関わらず、何らかのメリットがあればさらに友人を紹介しようとしている。企業にとっては、ロイヤリティなど存在しない見込客が見込客を獲得してくれるので倍の成果を得ることができているわけである。 この例はあくまでも私の友人の例ではある。このようにロイヤリティとは関係が薄いアクイジション（新客獲得）段階でも、お友達紹介施策が結果をもたらす可能性もある。ダイレクトマーケティング上のＭＧＭ施策とは異なり、ロイヤリティが皆無であったとしても、商品特性、市場環境、知名度、ターゲット、タイミング等によっては、お友達紹介施策を成功させるチャンスがあるのではないか。 マンションディベロッパーが主催する住宅購入後の新居披露パーティー。保険を勧誘するファイナンシャル・プランナーが、ターゲットだけではなく、友人知人も巻き込んで実施するアセットマネジメント勉強会。お台所用品の実演販売を目的とした茶話会など。特に口コミ効果にも見られるターゲットを取り巻く人々の反応や評価が成果をもたらす商品サービスは、しくみにより、このママ子市場案件と同様にロイヤリティのないお友達紹介施策が成立する可能性があるのではないかと思料している。 他をまねるのではなく、自身に置き換えて施策を再考する 今後、読者の皆様が施策を試みる場合は、今回ご紹介した内容を思い出していただければ幸いである。

• むやみに「お友達紹介施策」を実施しても望んだ成果は得られない。
• 対象が誰なのか。顧客であるのか、そうでないのか（その場合はどのような関係性なのか）。
• ロイヤリティが存在するのか、そうでないのか。
• どのようなしくみ、タイミング、条件で実施するのか。
• 短期のみならず中長期で成果を十分にシミュレーションしているか。

その上で、どのように実施すべきか、ご自身のビジネスに最適であるかを熟慮し、実りある施策を実現していただきたい。]]> tag:www.wunderman-d.com,2006:/column//1.420 2006-09-06T20:01:57Z 2007-03-23T12:25:00Z

［Wunderman's View］ 消費者の実態を読む 「“はげ”と...

辻 忠相 ［Wunderman's View］ 消費者の実態を読む 「“はげ”という言葉はどうでしょう？」 その日、クライアントから思いもよらないコメントが飛び出した。といっても、とある育毛関連メーカーとＳＥＭ施策によるレスポンス獲得の可能性を検討していたミーティングでの一コマだ。 そのような悩みを抱える消費者は、解決のための手段をネット検索に求め、能動的に情報を探す傾向にある。そのコンテクストに基づいて、当社はさまざまな施策を提案し、ディスカッションをしている最中であった。 前号のTIPS★TIPSでもご紹介したAISAS（アイサス）*を例にとって述べれば、どのような単語を用いるかはSearch の段階における重要なファクターであり、慎重な選択を要する。 その後どうなったかは差し控えるが、上記の単語は消費者自身にとっては心地良くない言葉ではあるが、抱える悩みの率直な記号であり、消費者のニーズを示唆するフレーズであると推測された。 以上の話は、無論、ＣＰＲ（コスト パー レスポンス）の測定を通して成否を判断すべきリード施策検討の一端に過ぎない。 しかし、消費者の情報発信と消費者同士の情報流通が盛んな現在のメディア環境において、デリケートな領域にまで踏み込んで消費者の実態を読み、レスポンス獲得を図ろうとしたことは、昨今の消費者の行動様式に着眼した的確な例といえるだろう。 改めて購買プロセスの整理を 昨今の消費者の行動様式を示すモデルとして、前述したAISAS（やAISCEAS）などがよく挙げられる。が、実際のセールスの現場では、一筋縄に基準化することが難しく、それらを応用した考え方が必要であるといえよう。 例えば、前述した“はげ”というフレーズは、消費者の抱える悩みであり、課題を示すものである。つまり、Theme（課題）を保有していることであり、Attention（注意喚起）以前に、すでに消費者はその状態にある。昨今のメディア環境は、そうした状態の消費者を捉えることも可能であることは言うまでもない。 育毛剤を例にとり、以下、仮の購買プロセスを記してみる。 Awareness ：認識　自身の状態に気づく Theme ：課題　認識が問題・課題化する Grope ：模索　解決手段を模索する （厳密には、薄毛の症状に合わせて増毛、活毛などを含めて模索する） Attention ：注意　商品や企業に目を向ける Interest ：興味　興味や関心を抱く Search ：調査　同様の商品を調べる Comparison ：比較　どれが自身にとって優良であるか比較する Trial ：試行　いくつかの商品を試してみる Appraisal-1 ：評価　試した結果を評価する Conviction ：確信　自身にとって最良な商品であることを確信する Action ：購買　商品を購入する Use ：利用　商品を使う Appraisal-2 ：評価　使った結果を評価する Satisfaction ：満足　使った結果、満足感を得る Confidence ：信頼　商品・企業に信頼感を持つ Opinion ：意見　商品・企業に対して意見・感想を持つ Share ：共有　意見を発信する Repeat ：再購入　同じ商品を再び購入する （実際の案件に利用するモデルは、調査・分析結果を元に組み立てるため上記とは異なるが、本論においては上記の仮説を記すことにする。ご容赦いただきたい。） このように列挙すると、語呂合わせ的に簡略化できるようなプロセスにはならない。しかし、実際には、顧客価値の最大化という観点で、消費者の心理状態、商材を取り巻く市場環境、その商材カテゴリーの認知の状況、そして競合との戦況などから購買プロセスを検討し、適切な順番に並べ替えなければ、消費者の行動様式を網羅できないのではないだろうか。 こうしたシナリオづくりはいわば基本的な作業ではあるが、その際、留意する点を改めて記しておく。

• シナリオづくりを通して、販売側のプロセスを整理し、明確化すること
• 個々の過程に適応したコミュニケーションアプローチ／施策を見出すこと
• そうした個々の施策成果を把握・評価し、プロセス管理を行えるようにすること

こうした事柄は、一ご担当者個人にとどまらず、例えばマーケティング部門、販売部門間などの部門間で意思統一が図られていなければ実行するのは難しい。 本稿は、マーケティングの基本概念に立ち返るひとつの提言ではあるが、自社製品の場合がどのような購買プロセスとなり、シナリオが描けるのか、一度、捉え直してみることをお勧めしたい。 *株式会社電通が２００５年に広告領域で商標登録済み。]]> tag:www.wunderman-d.com,2006:/column//1.419 2006-08-17T08:39:22Z 2007-03-23T12:25:00Z

［TIPS★TIPS］ ５月号の TIPS ★ TIPSで、筆者はイン...

杉山 実 ［TIPS★TIPS］ ５月号の TIPS ★ TIPSで、筆者はインターネットにおける「場」の１３の構成要素について述べた。 ⇒ Tips・Tips No.37 さらに筆者はこれを式化し目安にしているので、参考までにご紹介しよう。

• 高揚感＝{(ムード−義務感)×（商品の希少性＋タイミング)}
• 価値観＝{(商品ステイタス＋ブランド感)×（第三者のレコメンド＋自己評価)}
• 必然性＝{(必要性×予算額×市場相対コスト感)−(絶対的価格×コストパフォーマンス意識)}

その結果として、購入のバリュー（企業にとっては利益、消費者にとっては効用）は以下のように定義される。

さて、これにどのような意味を持たせるべきだろうか。ＥＣサイトに対象を絞って考えてみよう。 「欲望」の階層 最近のマーケティング理論では、ひとつの商品（ジャンル）において消費者の傾向を塊（マス）としてマッピングし分析する手法とは、やや別の考え方が出てきているようだ。 例えば、従来唱えられてきた AIDMA の法則は、このインターネット時代においては AISAS（アイサス）*の法則に置き換えられようとしている。 ここで言う AISAS とは……

• Attention：注意が喚起される
• nterest：興味が生まれる
• Search：検索する
• Action：購買する
• Share：情報を共有する

AIDMA が「消費者行動」をアウトラインで表す理論であるのに対し、AISAS はより連動的であり、かつ「個」の動きにも重点を置いた考え方であることがわかる。つまり、これからのマーケティングの考え方として、ひとつの商品に対してニーズを持つ人を見つける機能が情報発信者側に求められているのではなく、「消費者の心をどのように動かして需要を喚起させ続けていくのか」が手法として求められつつあるのだ。 前回のショッピングモールの例などは、一見すると「接点機会を増やせばより多くの潜在消費者に引っ掛かる」という単純な手法に思えるが、実はそうではない。重要なことは、「消費者自らに行動を起こさせるためには、『場』造りが必要だ」ということなのだ。 筆者の考えでは、消費者個人のニーズ……換言すれば「買う気とタイミング」は次の４階層（レイヤー）に分かれて「個」の意識の中に存在している。 １)必然層ニーズ ２)顕在層ニーズ ３)潜在層ニーズ ４)最深潜在層ニーズ それぞれを簡単に説明しよう。 １)は、日常品や企業の購買時に感じる最表層のニーズだ。買う物も必要条件も決まっている場合、消費者は価格・取引条件などの外的要因が最も自分に優位な購買をするだろう。その時、チャネルが別にＷｅｂである必然性はない。 ２)は、買いたいものはイメージされているが、具体的条件や商品の外郭が明確になっていないニーズで、「白いシャツ」とか「シブい鞄が欲しい」というレベルだ。この層は、従来のAIDMAではDesireからMemoryの過程で止まってしまうかもしれないケースである。 ３)は、ニーズを持ちながら、具体的なイメージを持たないまま欲望が深層心理に隠れてしまっている場合だ。このケースでは、何らかのきっかけが与えられた瞬間に欲望が行動に結びつく可能性が高い。「学生時代に買えなかったギターを買った」などはこの典型例である。 ４)は、自分ではまったく意識していなかったが、何らかの「突出した条件」が提示されたときに突然ニーズが生まれるケースである。「骨董店で残り一枚の古伊万里に一目惚れ」などは、この最深層における衝動だ。 当然、１)に近いほど行動に結びつきやすいが、次項に述べる理由で、個々のマーケットは小さくなる。反対に４)に近いほど行動を規定しづらいが、無限のマーケットを秘めていると言えるだろう。 では、インターネットという媒体との親和性を考えてみよう。１)層は、リアルと「購入条件」で比較され、フォローは苦しい。２)層は、そのＷｅｂサイトがどこまで具体的イメージをダイレクトに伝えられるかによって異なるだろう。検索機能を充実させたり、商品のビジュアルイメージをできるだけトップページに並べたりするＥＣ的手法は、この発想である。実は３)層こそが、現状におけるインターネットの優位層で、ロングテールを支えているのはこのニーズなのである。 ヒットは深層心理から生まれる では、Ｗｅｂに携わるマーケッターとして、我々は何を考えるべきだろうか？ 小規模のビジネスを成立させるためには、１)または２)の層に訴えればよい。しかし、この層から生まれた市場には競合が多数存在するため、商品以外の部分で付加価値を提供し続けなければならない。それは絶対的な価格の優位性やＷｅｂのユーザビリティなどである。 ヒット商品を作り出そうとするならば、３)層に恒常的に「刺さる」要素を提供し続ける必要がある（リアル世界の代表的成功例がＳＯＮＹのＷＡＬＫＭＡＮだった）。さらに、もし４)層に確実に訴える手法を構築することができれば、その商品（サービス）は市場において独占状態となり、莫大な利益を企業にもたらすはずだ。なぜなら、購入者はその商品の価値を常に最大限に見ているため、原価とはまったく関係のない価格設定が可能になるからである。芸術品や趣味・嗜好品がこの類であることは、言うまでもない。 ところが現実を見ると、インターネットのＷｅｂサイトは、この３)４)層に対して基本的に無力なのだ。３)層はある意味でインターネットの得意分野のはずなのだが、恒常的に「刺さる」要素を提供できてはいない。問題は消費者の意識の喚起がどこで行われるか、である。 実は、リアルのショッピングモールが「モール」である理由は、１)２)層のみならず、３)４)層のニーズをも取り込もうとしているからなのだ。特に、特定し難いニーズを含む４)層に購入のきっかけを与えるためには、商品のみならず「文化」や「トレンド」をも含んだ非常に広範囲のキーワード提供が必要になる。「場」という発想はここから来ているのだ。 このように、ショッピングモールはその機能を自ら持とうとしている。ではインターネットはどうか？……これが実は大きな問題だったのである。 そこで筆者が提唱したいのが、「軸」＝「価値観の基準」の提供だ。 「軸」の必要性 上記のように、３)４)層はＷｅｂサイトの正否を分けるレイヤーである。しかし、もしそのＷｅｂサイト以外の「場」……例えばテレビや雑誌などで消費者の意識が喚起されたとすれば、Ｗｅｂサイトは購入のひとつのチャネルにしか過ぎなくなる。それがロングテールにつながると言ってしまえばそれまでだが、需要の喚起を第三者に委ねるのであれば、方向性もわからず無限に品揃えをし続けなければならないことになるではないか。 そこで、Ｗｅｂサイトは一定の「基準」を持たねばならなくなる。これが筆者の言う「軸」である。この３)４)層に「刺さる」商品は、必然性が薄い代わりに趣味性が高いもので、同時に価値観の判断が個人によって大きく異なる場合が多い。そこで、その「価値」を判断していただくために、潜在消費者に価値基準を提示する必要があるわけだ。 提示の仕方は、発信側の論理でまさに多種多様である。例えば「人」を出す場合がある。様ざまなインフルエンサーと呼ばれる人たちのライフスタイルをコンテンツとして提示する。その価値観＝「軸」に共鳴した場合、彼らが推薦した商品を消費者は受け入れるというわけだ。 また、口コミで商品を評価するコンテンツを提唱する場合もある。「使ってみなければわからない」ものをインターネットで買うためには、やはり評価のための基準が必要なのだ。 目に見えない、あるいはあやふやなイメージしかない３)４)層のニーズを取り込み、大きなビジネスにつなげなければならないからこそ、我々は費者に積極的に「軸」を与えていかねばならない。現在、その「軸」の主役はコミュニティである。 前述のAISASで特に重要なのは二つのSだが、その中でも後の S＝Shareこそがこの新しい「軸」を支える基礎になっている。インターネットをはじめとしたインタラクティブ領域では、すでに発信者側の情報が絶対的な価値を持たない（＝「軸」になれない）からこそ、Ｗｅｂ２．０的な第三者の意見の集積が「軸」＝「価値観の基準」になれるのである。 自分の意見を不特定多数の人間に伝える。受信した人間は、自分の意見を加えた上でそれをまた別の第三者に伝えていく……こうして、価値観は伝播していくことになる。ただし、これはあくまで一例である。企業の中には、デジタル上の口コミの悪影響を恐れるケースが多いのも事実だ。彼らは自分たちの不利になる情報を流されるデメリットを恐れるあまり、その手法を使いこなすという考え方までは至らない場合が多いのである。 コミュニティはコントロールできる？ 話を冒頭に戻そう。あらためて先にご紹介した公式をご参照いただきたい。

「軸」を与えることによって価値観を最大にしたとき、企業（発信者）が得る購入による利益は、数・質ともに最大値に近づいていくことがおわかりいただけるだろうか。一方、１)２)層では高かった必然性は３)４)層になるほど低くなっていき、それに伴い、企業が得る利益も消費者が得る効用も最大化されていくのである。 問題はやはり、「軸」そのものをどう定義するかだ。筆者は、その手法をコミュニティの構築→消費ニーズの明確化の流れに求めたい。ところが、企業側は口コミ媒体をどのようにコントロールできるか懐疑的……とすれば、ここはコントロールのための手法を同時に定義していかなければならないだろう。 筆者にはおぼろげながらアイデアはあるのだが、すでに規定文字数を大幅にオーバーしてしまっている。残念ではあるが、また別の機会に詳しくお話するとしよう。]]>