tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1 2008-07-17T06:00:58Z 電通ワンダーマンのコラムをご紹介いたします。 Movable Type 3.34 tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.478 2008-07-17T06:00:00Z 2008-07-17T06:00:58Z

[TIPS★TIPS} 当ニューズレターの読者の中で病院に行くのが好き...

崎山　大輔 [TIPS★TIPS} 当ニューズレターの読者の中で病院に行くのが好き！という方はいないだろう。できれば行きたくないという人が大部分だと思う。だが、ひとたび病院に行くタイミングや選択を誤ると取り返しがつかないことになることもあるのだ。このような病院への誘導にも、ダイレクトマーケティングの手法が生きているのである。 病院も検索して行く時代 家電製品や保険など、さまざまなものがネットで比較・検討できるように、病院もネットで検索できる時代である。私たちが担当する製薬会社では製品ブランドごとにWebサイトを用意し、コンテンツの一部として病院検索の機能を付けている。これらを起点として、サイト訪問者は病気を治すことができ、病院では診療することで、また製薬会社では医師に薬を処方してもらうことによって利益を上げることになる。このように、それぞれにメリットがある病院検索機能を付けることは、製薬会社にとって得策といえるだろう。しかし、病気の説明と病院検索の機能があるだけでは、サイト訪問者を病院へ適切に誘導することは難しい。　 それはなぜだろうか？冒頭でも述べたように、病院に行くのが好き！と思っている人が少ないからである。コンテンツの説明から病気のことがある程度わかっても、自分は違う、自分は大丈夫という意識が働き、「できれば行きたくない病院」に進んで掛かることはないのである。 病院に行くキッカケ 読者の皆様が病院へ行くキッカケを思い浮かべてもらいたい。熱が出た、おなかが痛いなど我慢できない症状が出たときに初めて行くという人が多いのではないだろうか。しかし、風邪ならともかく、がんや脳卒中などのように症状が出たときには既に手遅れとなる恐れのある病気もある。このような極端な例でなくても、うつ病やED（Erectile Dysfunction）などの病気では、早めに対処した方が治療期間も短く、軽く済む場合が多い。 では、病気が重くなる前に病院へ行ってもらうにはどのようにしたらよいのだろうか？大事なのは、そのような人たちに「気づきを与えること」と「障壁を下げること」である。 「気づきを与えること」と「障壁を下げること」 例えば、「動脈硬化」は症状が出たときには既に遅く、脳卒中や狭心症などの命にかかわる病気の原因となるので、特に早期に気づきを与えることが必要な病気である。では、サイト訪問者に、どのようにして気づいてもらうのか？その手前の病気･症状から病院へ適切に誘導するサイトコンテンツを用意することである。動脈硬化では、メタボリックシンドロームなどの身近な生活習慣病の症状の情報から接してもらうことで、動脈硬化の警告となる気づきを与えることができるのである。 次に、障壁を下げることに関しては、その診断方法や医師の顔が見えることで解消されることが多い。「ED」という病気は、ほとんどの男性が聞いたことがあり、ある程度症状についても理解があるであろう。反面、ほとんどの人はどのような診療方法があるのか知らないか、あるいは勘違いをしている場合が多い。触診があるのではないか？看護師が見ている前で下半身をあらわにしなければならないのか？など不安な要素ばかりが思い浮かぶものである。実際にはそのようなことはないと知ってもらうことで多くの人は安心する。また、診察にあたる医師の顔や考え、病院の内観などがあれば、患者はより一層安心でき、病院へ行くことに対する障壁は下がるのだ。 病院での指名買い サイトを見て病院に行ってもらった後でも、当社への課題はまだ残っている。それは、一つの病気に対していろいろな製薬会社の薬が存在するということだ。その中ででも、患者・医師に私たちの担当する製薬会社の薬を指名してもらうことである。消費財のダイレクトマーケティングの手法では、生活者を店舗に誘導し指名買いをしてもらうことが基本であるが、薬は医師が処方するものであり、患者に選択権がない場合が多い。Webサイト上で気づきを与え、病院へ行く障壁を下げたとしても、医師が他社の薬を処方してしまっては苦労が台無しである。 そこで、その対策として工夫しておくのが「サイトでの製薬会社のブランド力向上」と「セルフチェック結果印刷」である。サイトの作り込みにおいてブランドを印象づける工夫をすることで、患者が薬を指名することができなかったとしても「○○社のサイトを見てきました」など受診の際に口にしてもらうことにより、医師がその製薬会社の薬を処方する場合がある。また、病気は基本的にはセルフチェック（あくまで病気の可能性を測るためのもの）するものであり、サイト訪問者にサイト上で問診票をチェックし印刷してもらう。その印刷されたチェックシートには製薬会社のロゴが自動的に入るようにしてある。医師には、その製薬会社のサイトを見てやってきたことが一目で分かり、診断後にその製薬会社の薬を最有力候補として処方してもらえる可能性が高まるのである。 評価とPDCA 上記のように施策がうまく廻っているかどうかを、定期的に評価する必要がある。私たちが担当する製薬会社の製品はすべて処方箋薬であり、サイトを見た患者が病院に行って医師に処方していただいたときがゴールとなる。しかし、製薬会社としては、各病院の医師に処方件数を報告してもらうことは、立場的に難しく現実的でない。といって指標を曖昧にするのではなく、できるだけ最終的な成果に近い場所をKPI（Key Performance Indicator）に定め、その数値を追うことが重要である。例えば、前述の病院検索ページやセルフチェックの印刷、資料請求などの行動を起こす直前のページの訪問数をKPIとして、そのコンテンツへのサイト内導線を把握していく。それを施策ごとに評価し、改善を繰り返すことで、病院へ誘導をするためのWebサイト構築を最適化することができるのである。 最後に 当ニューズレターの読者の方は既にお気づきだと思うが、病院へ行ってもらうことも店舗に行ってもらうことも本質的には変わりがないのである。生活者のインサイトがあり、気づきを与え、理解をしてもらい、検索をし、行動を起こしてもらうダイレクトマーケティングの手法がそのまま生きているのだ。 今回は製薬会社の事例を紹介させていただいたが、特別とみられがちな業界でも、コミュニケーションを考える上での基本は何も変わらないのである。医療業界に限らず、ダイレクトなコミュニケーションの方法を模索されている方は、気軽に電通ワンダーマンにご相談いただきたい。 ]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.477 2008-07-03T06:00:00Z 2008-07-15T02:01:21Z

[Wunderman's view] - 結果にこだわるマーケティング...

宮下 敬志 [Wunderman's view] - 結果にこだわるマーケティング担当者必見！- 「効果」の高いマーケティングや広告は本当に存在するのか？ 当メールマガジンの読者には、マーケティング･広告関連の業務に従事されている方が多いことと思う。そうした皆様が、日々業務にあたって、指標の１つとして常に留意されるものに「広告効果」があるのではないだろうか。 「広告は本当に効くのか？」。広告会社に勤める筆者のその問に対する答えは、間違いなく「ＹＥＳ」である。ただそのためには、昨今のオンラインメディアの隆盛の反動としてのＴＶＣＭパワーの弱体化、新聞販売部数の低下、雑誌媒体の統廃合、また一方、個人個人が情報の発信者となるブログ、生活者相互がインタラクティブ上で情報交換するＳＮＳ（Social Networking Service）などのＣＧＭ（Consumer Generated Media）の台頭などメディアを取り巻く趨勢を見るにつけ、クライント企業と広告会社がともに「企業と生活者がダイレクトに向き合う土壌作り」を念頭に、「高い効果が得られるマーケティング･広告の仕掛け」を創出していくことが必要である。 今、マーケティング･広告業界で大きな流れとなりつつある、ブランドや商品･サービスの認知獲得を目的とするよりも、ターゲットに対して何らかの行動を求める「アクションドライブ型」の広告・・・「続きはＷEBで」で終わるＴＶＣＭや、Ｗebサイトでメールアドレス登録を促し、その後にメールマガジンを配信するためのコンテンツなどが、その代表的な例といえる。 そこで、今号では「効果の高いマーケティング･広告」の１つとして、当社が推し進める「コンテンツカリキュラムマーケティング」をご紹介する。 企業からの一方的な広告が効かなくなったといわれて久しいマーケティング･広告環境において、生活者に対し、押し付けがましくなく、レリバンス（最適性）をもってアプローチのできるマーケティング手法が「コンテンツカリキュラムマーケティング」である。 「コンテンツカリキュラムマーケティング」とはなにか？ 当社が提唱するマーケティング手法「コンテンツカリキュラムマーケティング」は、その名のとおり顧客ターゲットの属性や行動履歴、態度変容を分析し、その顧客ターゲットに合った「コンテンツ」（情報の内容）を「カリキュラム」（順序だてて）的に提供することで、顧客ターゲットの購買行動を促進させるものである。 従来型のＣＲＭが主として顧客の「属性×購買行動」に基づいてプログラムされたものであるのに対して、「コンテンツカリキュラムマーケティング」は「属性×購買行動ד心理変容”」に基づいているところがポイントとなる。 「コンテンツカリキュラムマーケティング」は、顧客ターゲットの購買行動を促進させるために、大きく次の６つステップに分けて実施する。 １）企業にとっての顧客ターゲットを「集客」する（既存の顧客データベースがあればそれを活用する） ２）集客した顧客ターゲットを属性や購買行動・意向により、いくつかの「セグメントにグルーピング」する ３）顧客ターゲットの小集団に対して、それぞれにふさわしいと思われる「情報」を検討する ４）顧客ターゲットの小集団に対して、情報を提供する「頻度」と「方法」を検討する ５）顧客ターゲットの小集団が「求めるより深い情報を提供できる舞台」を作る ６）顧客ターゲットの小集団が「相互に情報のやり取りをできる舞台」を作る 「コンテンツカリキュラムマーケティング」の導入事例 「コンテンツカリキュラムマーケティング」の導入事例はあまたあるが、今回はその中の１つのケースを取り上げてみたい。コモディティ性が高く、ブランドを意識することの少ないカテゴリーにある消費財「商品Ｘ」である。その「商品Ｘ」は、1カ月に1回新品と取り替えた方が衛生的であり、かつその機能を十分に活かすことができるものである。 しかし、劣化が見た目に分かりにくく、一般的には取り替える必要がない（筆者もその1人ではあるが）と考えがちなのも事実。だが、見た目には問題がなくても細菌・雑菌が繁殖していることもあり、本来的には1カ月ごとに取り替えるのが望ましく、それを推奨する必要があるというのが｢商品Ｘ｣のマーケティング環境なのだ。 そこで、当社ではこの「商品Ｘ」に「コンテンツカリキュラムマーケティング」の導入を図ったのである。 具体的なアプローチ（顧客をどうセグメントしたか？それぞれに対してどのような情報を提供したか？）については、お客様にかかわることでもありここでは言及できないが、「コンテンツカリキュラムマーケティング」の対象となった顧客集団の「商品Ｘ」の使用量は、施策導入以前を１とすると、施策の導入後は約２倍と大きく伸長した。その結果、同社は当商品カテゴリーにおいて数十億円の売上増となるとともに、シェアを数％拡大させることができたのである。 従来のＴＶＣＭを露出するだけの認知獲得型のマーケティングから、「コンテンツカリキュラムマーケティング」にシフトすることで「費用」と「効果」の関係が明確になり、両者のバランスを見ながら進めることが可能となり、「売上の増大」「シェアの向上」という大きな結果を獲得することができたのである。（さらには「商品Ｘ」の使用者集団と企業が強い結びつきを持ち、顧客の声を集めその後のマーケティングに活用できたことが企業にとっては何よりの資産であると、ご担当者の評価も得ることができた。） 「コンテンツカリキュラムマーケティング」がマッチしやすい業界・商品カテゴリー 「コンテンツカリキュラムマーケティグ」的な考え方は、従来｢CRM（Customer Relationship Marketing）」と呼ばれ、金融・通信・ＩＴ業界などに広く取り入れられていた。が、上記の成功事例を見る限り、その製造過程での安全性が問われる商品カテゴリーや、価格先行型でブランドロイヤリティが余り高くない消費財にも受け入れられるだろうことは容易に想像できる。 現在、「コンテンツカリキュラムマーケティグ」の導入により、特に効果が期待される業界・商品カテゴリーとしては、以下を挙げることができるだろう。 ・トイレタリー商品業界 ： 歯ブラシ、ブラシ、マウスウオッシュ、生理用品など ・ボディ関連商品業界 ： コンタクトレンズ、洗眼液など ・ベビー関連商品業界 ： 紙おむつ、ベビースキンケア、哺乳瓶など ・口から摂取する商品業界 ： 栄養機能食品、健康食品など 「コンテンツカリキュラムマーケティング」のメリット 最後に、「コンテンツカリキュラムマーケティング」の導入メリットをまとめると、以下のとおりである。 　 ・「費用」と「効果」が明確に計れる ・企業と消費者がダイレクトにコミュニケーションが取れる ・売上シェアの向上が期待できる 私たち、電通ワンダーマンがこの「コンテンツカリキュラムマーケティング」を得意とする大きな理由の１つは、創業以来23年にわたり、クライアント企業と顧客を結ぶダイレクトなコミュニケーションを提供し続けた「ダイレクトコミュニケーションの先駆者」であるからだ。 一部の通信販売系を除いて企業では、顧客データを分析する部門、顧客とコミュニケーションをとる部門、Ｗebサイトを企画制作する部門が異なっていることが多い。そのため、各部門が個別に活動し、マーケティングメッセージを一方的に発信していたのでは、真の顧客ターゲットに届かず、その企業・ブランドは消費者が商品を選択する前に購入想定リストから排除されてしまう。企業の担当部門が一丸となって、一人ひとりの顧客にふさわしいメッセージをタイムリーに提供する顧客コミュニケーションに取り組まなければ、今後も勝ち残っていくことは難しいだろう。 顧客とダイレクトにつながり、購買行動を促進させる「コンテンツカリキュラムマーケティング」にご興味をもたれた担当者の方は、ぜひ当社にご連絡をいただきたい。一貫したコミュニケーションプログラムの策定だけでなく、業績向上のための部署を超越したプロジェクトチームの運営コンサルテーションまで、電通ワンダーマンなら可能である。 ]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.476 2008-06-19T06:00:00Z 2008-06-19T06:00:39Z

[TIPS★TIPS] ワンダーマングループでは、毎年、全世界のワンダ...

狩野　綾子 [TIPS★TIPS] ワンダーマングループでは、毎年、全世界のワンダーマンのオフィスや関連会社で制作された広告や販売促進の制作物の中から、その年の優秀な作品を表彰する社内コンクールを行っている。 今回のニューズレターでは、この2007年度「レスターワンダーマンアワード」で、オンラインマーケティング部門において優秀作品に選出された、保険会社・Nationwide InsuranceのWebサイト(ワンダーマンニューヨーク制作)を紹介する。 受賞作品の概要 Webサイト名：HavetheTalk.com お客様名：Nationwide Insurance　（ネーションワイドインシュランス） お客様の業種：金融・保険 受賞サイトのURL：http://www.havethetalkamerica.com/home/　 ＜背景と目的＞ 家族の間でも話しづらいトピック（事柄）というものがある。たとえば、家族個々の貯蓄額、親の介護、子どもの進路などがそうである。本キャンペーンサイトの目的は、このような「話しづらい事柄」について家族間で会話することを促し、その際に参考となる情報を提供するもの。生命保険や金融商品を扱うNationwideの知見を提供することで、家族のコミュニケーションの手助けをし、問題解決へ向けた1つの指針を提供することにある。 ＜ソリューション＞ 10歳台〜60歳台までを対象としたWebサイトを構築。サイトを通じて自分のコミュニケーションスキルを評価したり、会話を促進させるための秘訣や重苦しくさせないためのコツを習得できる。コメディアンのFrank Caliendo出演によるコントの動画などで、ユーザーに楽しく見てもらうための工夫もしている。会話のきっかけ作りとして、家族にパーソナライズしたメッセージを送ることもできる。 ここからはWebサイトの構成を紹介するとともに、評価されたポイントを考察してみたい。 Webサイトの構成と優れているポイント 家族や恋人との間に問題は誰でもあるものだが、関係が近いからこそ話し合うことが難しいこともあるのではないか？このサイトは、誰もが抱えるこれらの悩みに応じて次の4つのコンテンツで成り立っており、それぞれの立場から「いつもケンカになってしまう」「どうしても理解してもらえない」、そんな衝突を招きやすいトピックについて、会話に望ましい態度や判断に役に立つ統計データ、問題を悪化させないための注意事項などを学ぶことができる。また、Webサイトをご覧いただくと分かるとおり、保険会社の色は一切ださずに、コミュニケーションについて語るサイトに徹している。 １）クイズ診断…自分のコミュニケーションの傾向を診断する このサイトのメインとして、トップページで扱われているのがこのコンテンツだ。10の質問に答えていくことで、自分のコミュニケーションの傾向が診断でき、より良いコミュニケーションのためのアドバイスが提示される。質問内容は、「友達や恋人との関係が終わったときの心境は？」「家族や友達は、あなたの問題解決方法について何と言っていますか？」など、自己分析にかかわるような質問が多い。このような手と頭を使わせるコンテンツは利用者に好奇心を抱かせることができ、途中での離脱を防ぐことができる。また、サイトへの愛着を感じさせる効果も期待できるだろう。 ２）tips…大事な話に挑む前に、注意点を復習する 大事な会話をする際の、Do’s（するべきこと）と Don’ts（してはいけないこと）をまとめている。例えば、「するべきこと」には、以下のようなことが挙げられている。 ・「何事も決め付けないで興味を持とう」…相手の気持ちについては、なぜそう思うのだろうと興味を持ち、相手の立場からの解釈を考えてみること ・「目的をシェアしよう」…話を聞いてもらいたいだけなのか、解決が必要なのか、話す前に共有しておくこと また「してはいけないこと」には、以下のようなことが挙げられている。 ・「ヒット＆ラン」…外出前など時間がないときに切り出すのはＮＧ。感情的になりやすいので避けるべき ・「断言」…あなたはいつもこうだ、絶対しない、などの断言は避けるべき これらの注意事項は、本サイトの大事なところだけをまとめた内容になっており、すべてを見なくても、このページだけで要点を抑えることができる。 このような読ませることを目的としたサイトでは、文字量が多くなりがちなため、全部を見終わる前に離脱してしまうユーザーも多い。しかし、サマリーページを持たせることで、まずは全体を把握させることができ、さらに興味をもった内容だけを別のページで詳しく読ませることもできる。文字量に圧倒されて離脱するユーザーを引き止める対策としての効果が期待できるのだ。ページレイアウトでも、Do’sと Don’tsの項目が、それぞれ1ページに収まっていて一覧性に優れている。また、それらはタブで簡単に切り替えることができるのでとても便利である。 ３）tough topics…よくある問題とそのファクトを紹介 本サイトの中で、最もボリュームのあるコンテンツである。以下のような、さまざまなシチュエーションごとに、問題の整理の仕方や話し合いの進め方についての注意事項を学ぶことができる。 ・転職や赴任について（自分の転勤に合わせて、奥様も転職させられますか？） ・退職後のお金の使い方、夫婦の過ごし方（夫婦で同じステージにいますか？） ・子どもとのコミュニケーション（性教育、友達との付き合い方などをきちんと指導できますか？） ・両親の老後について（自動車の運転をやめさせられますか？） また、問題解決に導くためのヒントとして、さまざまな調査結果や統計値なども紹介している。例えば、「一般家庭における家賃などの出費は、平均して収入の25％程度」などである。 人は関与度の低いものに対しては関心を示さないものだが、このサイトでは、さまざまな立場の人が抱える問題について用意されているので、使い勝手が良い。夫として、親として、会社員として、また子どもとして、自分に当てはまるものがあるだろう。それぞれの課題について、よくある例などを使った問いかけに始まり、話す前に整理すべきポイント、一般調査の結果や統計データ、相手が考えるだろうこと、話すときに気をつけること（態度や言葉遣い）、と分かりやすくまとまっている。文字量は多いが、口語体に近い文章で書いてあるため、堅苦しくなく読みやすい。トピックを一覧した目次があるため、自分が読みたいものだけを選んだり、トピックの読まれたランキングから選ぶこともできるので、ユーザーも読み方に迷うことはなさそうである。 ４）video invites…コメディ動画を招待状として送る コミュニケーションのノウハウは分かったが、話の切り出し方が分からないという人のために、このサイトでは会話のきっかけも提供している。有名なコメディアンを使ったコントの動画で、家族の問題をまとめている。最後に「みんなで話そう」というメッセージが入っていて、これを家族へ送ることで会話のきっかけを与えることができ、実行への後押しをすることも忘れていない。また、本サイトにはセンシティブな題材が多く、見る人を気落ちさせてしまっては意味がないので、適度に肩の力を抜かせるコンテンツを用意しているのも良いところだ。 ダイレクトマーケティングへの応用 本サイトでは、保険会社自身について触れるコンテンツはほとんどない。各ページの下にある社名のロゴ程度である。ただ、仕掛けとしてよくできているのは、保険にかかわる問題について触れているページだけには、文章内にテキストリンクが埋め込まれていることだ。例えば、老後についてのページには、医療保険の必要性について簡単な説明がある。その中に「医療保険についてもっと詳しく読む」というテキストリンクがあり、クリックするとNationwideの企業サイトへ飛び、保険商品の申し込みまでの導線がひかれている。 ダイレクトマーケティングの商品において、Webサイトは商品を知ってもらうための大きな舞台となる。しかし、一般消費者は「自分には関係ない」と思った瞬間、Webサイトから離れてしまうものである。商品を前面に出して、価格やスペックを語るのではなく、消費者の抱える問題を解決することに徹するのも、消費者に近づく１つの方法である。 そして、本事例のように、その抱える問題の解決手段の１つとして、自社の商品を提案するというスタンスの方が、消費者からも受け入れられやすい場合があるのも事実である。ご紹介したようなサイトは、金融･保険のように普段、積極的に関与することがないと思われがちな商品・サービス以外にも、住宅のように家族内での話し合い・結束がポイントとなる商品・サービスにも応用が利くのではないだろうか。そして、商品購入への確実な導線には一見なりにくいが、最終的には信頼性のアピールや、ブランド力をアップさせる役割として、大いに期待できると考えている。 ＊記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の商標または登録商標 ]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.475 2008-06-05T06:00:00Z 2008-06-05T06:00:55Z

[Wunderman's view] ゴールデンウィークが始まると同時...

西村　力 [Wunderman's view] ゴールデンウィークが始まると同時に、筆者は日本を出発し、米国ルイジアナ州ニューオリンズで開催された、米Unica社のユーザーカンファレンス「MIS（Marketing Innovation Summit）2008」（4月28日〜4月30日）に参加。わが国の10年後を示唆するといわれる米国の最新のマーケティング事情をつぶさに見聞するとともに、Unica社が提供するEMM（Enterprise Marketing Management）ソリューション「Affinium(アフィニアム)」についての知識を深めて来た。 今回は、その概況をご紹介しつつ、随所に手詰まり感の垣間見える日本のマーケティングの今後を、読者の皆様と一緒に考えてみたい。 米国マーケティングの潮流 （基調講演より） 米国マーケティングの昨今のトレンドとして、情報コントロール力の消費者へのシフト、消費者行動のオンラインへのシフト、および意思決定プロセスの複雑化が挙げられる。すなわち、今まで主流であった「認知〜理解〜好感〜購買意向」といった直線的な意思決定プロセスから、個々人が自らの意思により、インターネットなどからのさまざまな情報を取捨選択し、独自のプロセスを経て意思決定に至るようになったわけだ。これにより、世のマーケターが商用メッセージをいくら声高に叫んでも、それが消費者にとって有用なものでない限り、単なるノイズとして処理されてしまう時代が到来したといえる。 これらの変化に伴って、かつてマーケティングの4Pと呼ばれた「Price、Place、Product、Promotion」は、以下のような進化を遂げている。 「Price」と「Product」は「Personalization【個々人への対応】」 製品のみならず価格までも、消費者のニーズやステータス（状況）に合わせて、個別対応する必要性が生じている。 「Place」が「Presence【存在（を知らしめること）】」 多くの商品・サービスが、時間と場所の制限なくオンラインで入手できる昨今では、どこで扱われるかという流通チャネルに関する議論から、いかにしてその存在（その商品・サービスを必要としている人々へ）を的確に知らしめるかに、その論点はシフトしている。 「Promotion」は「Persuasion【説得】」 企業からの一方的な広告や販促情報の提供から、公平で正しい判断の助けとなる情報の提供により、消費者を説得し、購買行動へと導く手腕が問われている。 「Permission【許可】」 上述の新・3Pを実現させるベースとなるべく新たに加わったPの一項目として、いかにして消費者から精度の高い（商用コンタクトの）パーミッションを取得するか、が挙げられている。 つまり、築き上げられた「Permission【許可】」に基づき、顧客のニーズとステータスを迅速に、正確に把握し「Personalization【個別化】」を進めて、的確なターゲットに的確なチャネルで「Presence【存在】」を知らしめ、適切なメッセージとタイミングで「Persuasion【説得】」を図るプロセスが、米国の企業を席捲する現今のマーケティングである、ということだ。 ダイレクトコミュニケーションの方法論の推移 （基調講演より） かつてのマスメディ広告と同様に、個人向けの商業メッセージが世に溢れ返る昨今、企業発の商業メッセージを消費者に「ノイズ」とされないためには、先に紹介の4Pを正しく実行することによる、「Relevancy（メッセージの関連性）」と「High Trust（発信者に対する信頼性）」が要求される。それらがあって初めて、顧客との「Dialogue（対話）」が成立するのである。 「Relevancy」を生み出すために、従前の「何を訴求すべきか」という視点から脱却し、「まず顧客の声に耳を傾け、理解し、その後初めて話す」というプロセスを経ることが肝要である。すなわち「製品があるので、誰にどうやって売ろう？」と考える時代は終わり、「顧客リストがあるので、彼らに対して何をオファーすれば喜んでもらえるだろう？」を追求する時代へと変わったのだ。 これらの新しい条件を満たすためには、顧客データベース管理・分析の必要性が、いっそう高まってきている。 １）顧客一人ひとりの多様化するコンタクトポイントごとに、コミュニケーション履歴を正確かつ効率的に把握。 ２）それを基に次のコミュニケーションプランをデザインし、テスト（部分実施）からロールアウトおよびその分析を経て、次なるプランニングの礎とする。 ３）これらのPDCAサイクルを通じて蓄積された知見から、各施策のパフォーマンス予測の精度を高め、リソースの配分を最適化する。 このような管理・分析をはじめ、マーケターへの要求水準は日増しに高度化し、ITの力を借りずしてその実現はかなり困難であるといえよう。 キャンペーンマネジメント・ツール「Affinium Campaign」が可能にすること 「キャンペーンマネジメント」という概念や言葉は、これまでもいくどか耳にされているかもしれないが、簡潔にいうと「顧客とのコミュニケーションの管理」を意味しており、ここまでに述べた「理論」をサポートするためのツールが、「Affinium Suite」の1コンポーネントである「Affinium Campaign」。 このキャンペーンマネジメント・ツールの導入によって、各種キャンペーンの実行、トラック、効果検証が自動化でき、マーケターのもつ人的リソースをより戦略的な作業へ投下することが可能となる。 結果として、導入企業ではマーケティング業務のROI（Return Of Investment）の向上へつなげることができるのだ。 システム概要的な説明は割愛するとして、顧客との真の「Dialogue（対話）」を実現させるべく「Relevancy」と「High Trust」を獲得するために必要不可欠となる顧客データベース管理を省力化かつ深化させるツールである、Affinium Campaignは外部接続の形を取るため、データベースの形式やアプリケーションは問わず、導入も容易である。 この「Affinium Campaign」、およびその他「Affinium Suite」コンポーネントの利用により、以下のようなことが可能となる。 ・ マルチチャネルのコンタクト履歴管理 （アウトバウンド、インバウンド） ・ クロスチャネル対応（eメール、DM、コールセンター など） ・ レスポンス取得、分析、効果測定、レポーティング ・ オファーのセット・管理 ・ メール自動送信 ・ 変化の監視 ・ キャンペーン効果予測 ・ キャンペーン対象顧客抽出およびフラグ立て、 ・ 顧客データベースからの顧客分析、データマイニング ・ Webログ連動施策 など おわりに 顧客リストを持たれている企業では、それをどこまで有効に、“顧客に喜んでもらえるマーケティング”に活用できているのであろうか？DM送付先リストの抽出にしか利用されていなかったり、その管理に膨大な時間と人件費を投入されていたりなど、皆様の中でお心当たりのある方がおられるならば、ぜひ一度「Affinium Suite」を検討されてみてはいかがだろうか。 当社では、顧客との最適な対話に基づく効率的なダイレクトマーケティングの施策立案および制作の面から、また、当社と同じ電通グループ企業である株式会社電通国際情報サービス（ISID）が、ハードおよびソフトの両面からサポートを行っており、マーケティング施策の立案から運営、効果検証までを幅広くお手伝いできるものと自負している。 なお、今回のニューズレターにはご紹介した内容の性格上、アルファベットやカタカナが多く、若干読みにくい部分もあったことをお詫びしたい。 ＊記載されている会社名、製品･サービス名は、各社の商標または登録商標。]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.474 2008-05-15T06:00:00Z 2008-05-15T08:39:22Z

[TIPS★TIPS] レスポンスに欠かせない“買い物欲” 読者の皆様...

中野　暢子 [TIPS★TIPS] レスポンスに欠かせない“買い物欲” 読者の皆様の中で、「買い物が好きだ」という方は、“なぜ好きなのか”という理由まで考えたことはあるだろうか？ 「何軒もの店を探して、気に入った商品を見つけたときの喜び」なのか、「新商品や話題の商品をいち早く手にしたときの興奮」なのか、「金額を気にせず、とにかくたくさん買ったときの快感」なのか、挙げられる理由はさまざまであろう。 しかし、「買い物という行為が好き、楽しい」という気持ちは、理由はどうであれ、 “買い物欲”が満たされた経験を重ねるうちに生まれてくる感情だ。 “買い物欲”とは「○○を買いたい」と思ったときから、店を探して回り、いくつかのブランドやメーカーの色・デザインやサイズを比べ、それを使っている自分を想像したり、悩んだりし、最後に金額が妥当だと判断して購入。そして、家で包みを開き「あぁ、やっぱりコレを買ってよかった」と改めて感じる、そのときまでの一連の行為のすべてにおいて、ストレスなく楽しめ、納得できてこそ満たされる欲求だと筆者は考えている。 ダイレクトレスポンス・アド（以下DRA）とは、その一連の行為を疑似的に体験させ、レスポンスへと導いていく広告上のコミュニケーションなのである。 低下する買い物への欲求と関心 最近の物価や物資を高騰させる事態･事象によって家計が圧迫され、節約や買い控え気運が高まり、買い物そのものを自粛する傾向が強まると同時に、モノが豊富で選択肢が無数にある中で、本当に必要とするものですら「何を選んだらいいのかわからないから、買わない」というように、買い物自体への関心も低くなってきている。 広告のつくり手である筆者としては、このように人々の“買い物欲”がどんどん低下し、広告で心を動かすということが難しくなってきたと日々実感しつつ、人々の買い物に向かう姿勢を見ていると、もはや以前のように「これさえあればある程度のレスポンスは獲得できる」という、いわゆるコントロールクリエーティブの存在だけでは安心できなくなってきているのである。 DRAのクリエーティブに関しては、このTIPS★TIPSでも何度かご紹介してきたとおり、 ・適切なターゲットに ・適切なタイミングで ・適切なベネフィットを ・適切なオファーと、適切なデバイスで、コミュニケートする という基本構造を守っていれば、関心の高いターゲットを囲い込むために大変有効な広告とされてきた。これは、あくまでも「自分が興味のあることを自覚している」ことが前提で、「私には関係のない広告だ」と思った相手はレスポンスしないような仕組みになっているからである。 ただ買い控えや節約を意識しているだけのターゲットを相手にするならば、本当に「安い」「お得」ということがきちんと伝わることで、レスポンスしてくれるはずなのだ。しかし、買い物自体への関心が低くなってしまった相手の場合には、そうはいかない。こちらが口説きたいターゲットであるにもかかわらず、どんなにベネフィットを魅力的に語ったDRAを送り出したとしても、見向いてもらえないのである。買い物の楽しさから遠ざかってしまったターゲットの“買い物欲”は確実に低下し、その傾向は形のないサービスや、類似商品が豊富で具体的に比較をしづらいカテゴリーの商品に対し、特に顕著に現れていると感じている。 時代に合ったDRAの必要性 では、このようなターゲットには、どうすれば振り向いてもらえるのだろうか。 本来、DRAは売り場であり企業の営業員として、その商品やサービスに少しでも興味を持っている、相手の心をしっかり捕まえるという役割を担うものである。 狙ったターゲットに直接的にアプローチするため、DRAクリエーティブでは衝動からレスポンスさせる構造になっているものが多い。しかし、昨今の買い物という行為に対する関心が低下し、自分にとって必要なものすら見過ごしてしまう相手には、まず必要なものを「気づかせる」というところから始めなければならないのだ。 例えば、ここに、メタボリック予備軍のＡさんにオススメしたいダイエット食品がある。売り場であり企業の営業員としてのDRAでは、 �@「最近、メタボが気になる」そんなあなたに。　 �A１食わずか１００円で５０ｋｃａｌなのに、おなか大満足！ �Bおいしいダイエット食品ランキングで、３カ月連続NO..1！ このように、�@口説きたい相手に呼びかけ、�A商品のベネフィットを熱く語り、�B商品の優位性を伝える、ということが効果的とされてきた。 にもかかわらず、明らかにターゲットとしての条件に当てはまるＡさんは、このDRAに反応してくれないのである。なぜだろうか。 もし、自分がメタボリックだという自覚がないのだとしたら、「ウエストが８５cmを超えたあなたに」と話しかければ気づいてくれるかもしれない。しかし、自覚があるのに反応しないのだとすれば、Aさんは商品と自分とを結びつけることができないということであり、何らかの“きっかけ”を与えなければ反応は得られない。つまり、Ａさんが無意識にとっている言動や、なんとなく考えていそうなことを探り、もっと深層心理に呼びかけることで、“気づき”を与えなければならないということである。 “気づきDRA”のつくり方 自社へのサービス切り替えや乗換えを促す「光ブロードバンドサービス」のTVCMに、『新しい定期券を買ったら』『引越しのガムテープを見たら』などの呼びかけによって、サービス自体を思い出すきっかけを提示しているものがある。日常の中での何気ない行動や本来関係のないものとターゲットが接触するときに、そのサービスへの気づきを与えているのだ。 個人的には、この事例は少々強引ではないかと感じるが、気づきを与えるという目的が明確であり、わかりやすい表現とも相まって、買い物という行為への関心が低下している潜在的なターゲットに対しては有効なアプローチだと思う。 つまり、メタボリックの自覚があるのに反応しないＡさんには、DRAとしての基本構造は同じでも、従来はターゲットを絞りすぎているとして採用されなかったような、具体的な呼びかけを行わなければ気づいてもらえなくなってきた、ということだ。「スポーツジムの入会案内を取り寄せた」とか「また、ベルトの穴をひとつ緩めた」など、 “これは正に自分の行動だ”と感じさせる表現を用いたクリエーティブによって無意識なターゲットに気づきを与えることになり、継続的な実施がやがて彼らを顧客へと成長させていくハズである。 もちろん、呼びかけを具体的にすればするほど、そのメッセージに反応するターゲットは少ないだろう。また、「気づき」を与えられたからといって、それが即レスポンスにつながるわけではない。しかし、“買い物欲”が低下し、「何を選んだらいいのかわからない」買い物への関心が低くなってしまった相手を振り向かせるためには、従来型のDRAに加えて、繰り返すうちにボディブローのように効いてくるカリキュラム型の広告コミュニケーションによって、買い物意識を“育てていく”ことが大切なのだ。 このように地道に“気づき”を与え続けることが、結果的に「レスポンス実績を分析してみたら、従来のレスポンダーとは異なる層が反応していた」ということにもなり、新たなマーケットの開拓につながるであろうと、私たちが専門領域とするDRAの可能性を日々の実務を通じて感じずにはいられない。]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.473 2008-05-01T06:00:00Z 2008-05-15T07:29:57Z

[Wunderman's view] 顧客満足やロイヤリティと並び、「...

山本 知拓 [Wunderman's view] 顧客満足やロイヤリティと並び、「ブランド」という言葉が、最近、企業や広告関係者の間で改めて注目されている。 大規模な企業が取り組む命題と考えられていた「ブランド」が、中小規模の企業でも重要視されるようになっているというのが正しい言い方なのかもしれない。これらのブランド構築に取り組む企業に共通することは、市場に商品が溢れ、機能や性能による他社との差別化が困難になった現在において、他社との価格競争を脱する解決策、つまり消費者から選ばれ、選ばれ続けるための必要条件とブランドを捉えていることだ。 ブランドは、商品などモノとは異なり形がない。その形のないモノが商品にプラスαの付加価値（無形価値）をつけ、顧客を引き付け、利益を生み出すだけでなく、企業そのものの価値にも大きな影響を与えているのだ。それ故、最近では人・モノ・資金・情報の次にくる「第5の経営資産」に位置づけられるほどである。 しかし、形のない概念的なものであるがために、ブランドの扱いは非常に難しい。厄介なことには、人によってブランドの定義があいまいで、表し方もさまざまであるのだ。 ブランドの定義 「らしさ、世界観、イメージ、コンセプト、商品・サービスの象徴、確実性、絆（きずな）、企業と生活者の共通認知・・・」 これらはブランドを表す言葉を列記したものであるが、どれもブランドの一つの局面を表現しているにすぎないのである。人それぞれでブランドの意味するところや捉え方が異なるというのが実態のようで、結局のところブランドが何であるのか？を正確に感じ取ることができない。 私自身は、ブランドを「commitment（約束・献身）」と捉えている。企業の理念、ミッション、価値観、行動指針、ビジョン、歴史、コンセプト、シンボル、イメージ、提供商品やサービスの品質、販売網、取り組みや、それらに携わるすべての人の一貫した約束や献身的姿勢が無形の付加価値（ブランド）であるという考えである。 対外的に共有された企業の約束を、忠実に守るべく組織、ルール、コンセプト、世界観などが創られ、最終的に約束どおりに行動（商品やサービスなど企業からのアウトプット）として具現化される。このように、企業が約束を守るために全う（献身）するからこそ、消費者から信頼され、価値を感じてもらうことができる。 これが「選択され、選択され続けるブランド」の基盤となるのである。 強いブランドの条件 このブランドは強い、あのブランドは弱いなど、ブランドは強弱で評価されるが、この強弱を判別する評価軸は何なのであろうか？答えは消費者に受け入れられているかどうか、どれほど多くの消費者がブランドを評価し、関係を持っている、あるいは持とうとするかどうかである。 いままで述べてきたとおり、ブランドは選択されるものであり、企業が強制力をもってしても選択させられるものではない。そのためには、ブランドは多くの消費者が受け入れられる価値（消費者視点の価値）を保持していることが、強いブランドとなるための最低限の条件といえるだろう。 すなわち、ブランドの価値を決定するのは「消費者」であり、企業は消費者に価値を感じてもらうことに全神経を集中させて行動していくことが必要である。 その１つの事例として、強いブランドは消費者に訴求する「わかりやすさ」を持っているのである。 ダイソンは、遠心力を使った独自のサイクロン技術の開発により、紙パック不要で目詰まりのない、「吸引力が衰えない、ただひとつの掃除機」であるというバリューを伝達するために、技術構造とサイクロン技術がもたらす機能性（変わらない吸引力やフィルターに頼らないサイクロン構造による機能性の高さと排気の純度）を、TVCMなどを通じて視覚的に表現し、多くの消費者から支持されるようになった。つまり、消費者ベネフィットを分かりやすく訴求することによって、ブランド価値が高まり、選択されるブランドとしての優位性を確立したのである。また、ダイソンがユニークなのは、掃除機の匡体を透明にしたことである。透明にすることで、吸い取ったゴミが見え、部屋がキレイになった実感・満足感＝ダイソンへの満足感を醸成している点である。 一方、強いブランドは消費者に対して「常に新しい価値を生み出している」ということができる。 「特定保健用食品」という選択肢を健康生活意識に加えたお茶（ヘルシア）や油（エコナ）を販売して商品に新たな価値を付加する、一方では東洋美容由来の天然成分と独自技術を融合して「アジアン・ビューティー」（アジエンス）という概念を打ち出しシャンプーに付加価値をつけることに成功した花王、節水・省スペース・低騒音の洗濯乾燥機（ななめドラム洗濯乾燥機）を発売したNational、新しいエンターテイメントの楽しみ方を提案するApple（i-pod、Mac Book Air）や任天堂（Wii、Nintendo DS）など、現在勢いのあるブランドは、消費者に新たな価値を提供しているのだ。 これら企業による新たな価値への挑戦は、そのインパクトで消費者の注目を一手に集め、プラスのイメージを残すだけでなく、今後への消費者の期待が高まる。これがプラスの想起となり、以降も選ばれるブランド（強いブランド）となっていくのである。 ダイレクトマーケティングに求められるブランドへのアプローチ このブランディングアプローチは、消費者インサイトに基づいたアプローチという点で、私たちが専門領域とするダイレクトマーケティングの考えと共通する。 ダイレクトマーケティングでは、顧客の行動だけでなくその内面に注目し、何がその人を魅了し、突き動かすのかを解き明かし、企業が求める“行動”を起こすために、顧客コミュニケーションを設計・展開する。また同時に、顧客との継続的なコミュニケーションを通じて、顧客の満足度を高め、ロイヤル顧客化するために、価値観・欲求・期待に応えることを重視する。 この「顧客」を戦略的資産と捉えるダイレクトマーケティングでは、ブランディングにおいても以下を基本的な課題解決アプローチとしている。 1）顧客を知る デスクリサーチや各種調査により、戦略ターゲットとなる顧客の業界・ブランドに対する知識レベル、価値観、期待、ブランド選定要因、行動プロセスなどを把握する。 実態（結果）だけでなく、何故その行動を起こすのか、どうしたらブランドスイッチが起きるのかなど、顧客の内面を把握することを重視。 市場や競合を知ることも重要であると同様に、関係構築や関係を維持する相手が顧客となるため、顧客がどんな人なのか？どんな特性を持っているのか？など、「顧客像の具現化＝顧客を知る」は非常に重要である。 2）顧客レスポンス（行動）シナリオの検討 提示するベネフィット（機能的、情緒的）は何か？顧客に欲しいと思わせるためには何が必要か？どのように提示・表現したら効果的なのか？どのような印象を残すのか？など、ポジティブなイメージを残し、顧客に行動してもらうために必要な要素の整理、仮説設定、行動シナリオを検討する。 3）コミュニケーションの設計・展開 顧客接点（広告、Webサイト、各種ツール、対面、コールセンターなど）の特性を基に、どのようなコミュニケーションを行うべきか、「顧客コミュニケーションの最適化」を図る。Target、Timing、Channel、Messageなど、顧客アプローチを具体的に検討・実践する。顧客コミュニケーションを具体的にプランすると同時に、KPI（Key Performance Indicator）を設定する。 4）効果の測定、施策の評価 広告や顧客コミュニケーションの反応率やコンバージョンレート、収益実績などの定量データや、顧客満足度調査などの定性データを分析し、戦略立案時の仮説や実施した施策の有用性を検証する。 「顧客との関係構築・維持」を目的とした当社のマーケティングアプローチは、ブランド価値を最大化する「ブランドコミュニケーション」のアプローチとも置き換えることが可能であり、当社の23年のダイレクトマーケティングサービスの提供実績は、ブランド価値の向上に役立つのではないかと考える。 ＊記載されている会社名・製品およびサービス名は、各社の登録商標または商標。 ]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.472 2008-04-17T06:00:00Z 2008-04-17T06:00:39Z

[TIPS★TIPS] “新規顧客獲得。それは、ほとんどの企業に共通す...

曽利　尚美 [TIPS★TIPS] “新規顧客獲得。それは、ほとんどの企業に共通する悩みである。“ 電通ワンダーマンでは、お客様の企業から新規顧客獲得に関するご相談をよくいただく。ご相談を受けると、最初に、私たちはお客様の顧客獲得プロセスをヒアリングし、その顧客データを分析させていただき、改善するための仮説立てをする。そして、獲得プロセスの効率化、獲得顧客の質をアップするべく戦略を立て、それに沿って施策を練り、ツール類を整える。このような手順で実施していくのである。 一方、その過程で、意外なつまずきの多いことに気づく。例えば、顧客の詳細なデータが取得できていないため、 ・顧客別の売上額は分かるが、どのような特性を持った顧客たちなのか分からない。 ・どのような顧客が自社にとって良い顧客なのか、ターゲットを定められない。 ・いろいろなサービス・商材があり絞り込めない。 ・今までのビジネス習慣を変えられない、変えるには時間がかかる、など。 そこで今回は、新規顧客開拓チームの活動について、私たちの携わった事例をもとに紹介させていただき、ここでの悩みを読者の皆様と分かち合いたいと思う。 チーム発足 新しく社内プロジェクトを立ち上げる場合には、横断的なチーム体制が必要であり、各部署より選抜のメンバーによる新規顧客開拓チームを発足させ、個々の役割や、チーム会議体について確認する。 現状の把握と共有 次に、今までの顧客の獲得の経緯、継続傾向、売上規模や提供サービスの傾向などを調べ、それらをチームで共有する。これによって、「私たちの顧客にはどのような特徴があり、私たちのどのようなサービスに価値を感じ、顧客とのどのようなビジネス関係で長くお付き合つきあいができて、逆にどのような場合だと望ましくない結果になるのか」といった傾向をメンバー全員が理解し、同じ認識を持って戦略を考えることができるのだ。 仮説と方向付け 現状把握を基に仮説を立て、あるべき姿や方向性を考えて、戦略を立てていく。しかし、社内のさまざまな事情から大胆な戦略は立てづらく、また、立てたとしてもすぐには解決できない現実的な問題があるのも事実である。中長期と短期の２つ視点から計画を立てるべきであるが、この計画作りに追われてしまうと本末転倒となる。この段階では、ビジネス規模やチームの大きさを考えて、「○○はしない」「××は超えない」「・・・・ない」といった「NGルール」や、「しないこと戦略」を立てるだけでも十分に意味がある。 担当部署・担当者を決める 戦略から戦術に落とす前に部署や担当者を決めるケースも、多くの企業で見受けられる。つまり、方向性は決まったが具体的にやることは決まっておらず、各部署で具体的にやることを立案し予算を確保して実施する、というケースである。この場合、気をつけなければならないのは、方向性が決まっているからと、新規顧客に対するアプローチ方法を統一しないまま油断をしていると、各部署バラバラに展開してしまうことになる。 これを分かりやすく要約すると、次のとおりである。 一般消費者向けの商材・サービスを販売している企業が、TVCMで高品質を訴求しているのに、Webサイトでは価格を前面に出したコンテンツで見せ、店舗ではセット販売に力を入れている、といった具合に一貫性のないコミュニケーションになってしまう。 ＢｔｏＢ向けの商材・サービスを販売している企業の場合には、担当者によって販売の方法や内容、顧客への対応レベルなどが異なることとなり、「人による」ところが大きくなってしまう。 トライ＆エラー、ナレッジ共有 施策を実行に移しても、すぐに全部がうまくいくとは限らないのである。そこで、チーム体制を保持し、施策のトライ＆エラー、ナレッジの共有を行い、どこが良かったのか、どこが悪かったのか、ツール類の見直し・改良を行っていくことが必要である。 そのためには、KPI（Key Performance Indicator）が重要となる。KPIは目標に対しての中間指標であり、例えば、年間売上○○億円アップという目標がある場合、KPIでは、まずは月別の売上目標→売上を達成するための月別の新規口座獲得件数→新規獲得件数を達成するための月別新規見積もり件数→新規見積もり件数を達成するための新規訪問件数→新規訪問件数を達成するための新規電話アポイント件数というように数字をブレイクしていく。 アクションを起こす、アクション後のコミュニケーションを設計する ＢｔｏＢ企業の場合には、セミナー開催は新規顧客との大きな接点となる。ＢｔｏＣ企業でいえば、マスメディア広告を出稿するようなものである。アクションを起こすときには、アクションの起こし方（セミナーのテーマ、会場、来場者への告知方法など）の事前準備や当日の実施方法も大事であるが、アクションを起こした後（来場者アンケート、フォローアップ）がより大事である。 つまり、セミナーのために広い会場を借りて、集客の目玉となるような人物に基調講演を依頼し、千人の来場者を集めたとしても、セミナー後のフォローアップ計画を立てずにいれば、来場者が何人あったとしても何の意味もない。認知度はコンマ数％アップしたかもしれないが、売上につながらないのである。 ＢｔｏＣ向けに商品・サービスを販売する企業では、アクションを起こす方にばかり力を入れ、その後のフォローアップがきちんとされていないケースも見受けられる。例えば、格安の値段でサンプルの体験利用をしてもらう施策において、広告出稿によって体験利用の顧客は大幅に増えたが、その後の本商品購入、あるいは本サービス契約に至らない。獲得顧客の質を考えずに量だけを見て、施策の実施・フォローアップを行うとこのような現象に陥るのである。 本商品の価格と体験利用の価格設定があまりにもかけはなれていたり、体験利用に設定された範囲では本サービスの良い点が理解できず本購入･契約に至らない場合などであり、体験利用の設計ミスである。実際に、その設計ミスに気づかず、広告出稿を重ね体験利用者ばかりを増やしている企業も多い。 このような格安でのサンプル体験利用をした顧客は、まだ本当の顧客ではないと考えるべきである。接触の機会を得ただけであり、そこから顧客化していくための適切なプロセスを経て、初めて顧客と企業との信頼関係が生まれるのだ。 身に染みて感じることは、マーケティング活動は教科書どおりにうまくいくものではなく、企業活動における制約の中での現実的な問題とのせめぎ合いであるということである。しかし、教科書どおりではないことの意外な盲点として、ある業種の成功事例が思いがけない異業種で参考になることである。そして、異業種でのノウハウ･体験を如何に料理して、皆様のビジネス領域で効率的に効果を出していくかが、私たちの手腕であると考えている。 ]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.471 2008-04-03T06:00:00Z 2008-04-03T06:00:40Z

[Wunderman's view] 皆様の企業では、顧客の声の収集を...

森　慎太郎 [Wunderman's view] 皆様の企業では、顧客の声の収集をいくつの窓口で、どのような手段を用いて実践されているだろうか？ コールセンターでの対話記録、アンケート調査、販売員へのヒアリング、コミュニティの観察やインターネットでの検索、あるいは、調査会社の自主調査レポートや業界団体・行政の調査レポートの参照など。プロモーションと同じように、声の収集もターゲットや目的に合わせて手段を選定する必要がある。 そこで、今号では優良顧客をターゲットとした情報収集の意味合いについて整理を試みた。優良顧客からの情報収集手段としては、アンケート調査を中心に紹介する。また、社員の活力となる顧客からの褒め言葉をもっと流通してほしいという思いから、社員への報酬という視点より顧客の声の活用についても取り上げる。 ※ここでいう声とは、音声よりはむしろ対話メモやアンケート回答などの文字記録。また、優良顧客については、購入・使用頻度が高い、企業・商品のファンなど、大まかにお考えください。 優良顧客に聞く意味合い 優良顧客は、企業側が望んでいる顧客であり、企画での想定や企画者の思い込みではなく（←ステレオタイプになりやすい）、現実の顧客である。顧客育成プログラムを企画・実施されている企業にとっては、どのようにして優良顧客となったのか、実際のきっかけや理由は把握したい情報である。また、企業が想定していなかった場面や方法で、商品を利用されているケースもあり、その情報は企業にとって市場開拓のヒントになる。 さらに、優良顧客の中にはその企業とコミュニケーションを取りたいと思っている方も少なくない。従って、アンケートなどで発言の場を提供することが、顧客満足の更なる向上に繋がることも多々ある。また、優良顧客は、離反客や一般顧客と比較して負担のかかる設問、深く突っ込んだ設問にも回答いただける傾向にある。 顧客特性とＣＲＭゴールと情報収集目的の検討 優良顧客を購入期間や購入量で規定した場合、優良顧客は大きく3つのタイプに分類することができる。 １）ブランドや商品・サービスに思い入れが強い顧客 ２）ブランドへの思い入れは薄いが、商品・サービス（カテゴリー）には関心があり、性能や価格を比較 して購入する顧客 ３）商品・サービスへの思い入れや関心は薄く、習慣や惰性で継続購入している顧客 思い入れの深さでは１）、２）、３）順になる。顧客は常に同じ状態にいるわけではなく、１）→３）、２）→１）などに変化する（もっと大きな変化としては、優良顧客→離反顧客もいる）。 企業としては１）の拡大を目指そうとする。従って、上記の論から１）の顧客からの情報は重要である。２）からの情報も非常に重要である。消費者視点での競合情報を持っているからだ。ＣＲＭ（カスタマーリレーションシップマネジメント）の目的の１つに、顧客の財布シェアを100%にする試みがある。その場合、２）に対しては２）→１）に促進する施策のための情報収集となる。２）の中には、各メーカーの新商品を好んで買う人や使い比べること自体が好きな方もいる。つまり、２）→１）の施策を試みても効果が小さい層もいるのである。従って、顧客の特性によっては、ゴールの変更、および情報収集の目的の変更を検討することも必要だ。 マーケティングヒントの収集 優良顧客からの情報収集としては、アンケート調査が有効である。企業側が知りたい情報、聞かれれば回答するレベル（顧客自らが申し出るほどではないレベル）の情報が収集できるからだ。 商品・サービスへの評価・意見、利用状況、利用契機、再購入の理由、Webサイトの利用状況など、収集したい情報はその利用目的によって多岐にわたる。回答形式については、自由回答を多くすることを提案したい。顧客側のニュアンスや商品の意味づけなどの把握や、利用方法などについての新たな発見に有効だからだ。 また、「ユーザーの声」としてプロモーションなどに活用する際にも有効である（調査依頼の際に掲載許可を取っておくことが必要）。 商品開発へ活用する際の注意点 新商品開発を目的とした情報収集を行う場合、気をつけるべき点が１つある。既存商品の品質が高い場合、顧客が新たなニーズを回答できないことが多い（「欲しいものが分からない」に似た状態）。以前は使い勝手や保管・廃棄についての意見が有効だったが、最近はユニバーサルデザインを実践している企業も多く、その領域での有効な意見は減りつつある。 　対策としては、試供品を配布してのアンケートがお勧めである。商品の良い点や問題点についての回答が具体化できる。試供品は謝礼品の代わりになるし、先に品を受け取ったことで回答者のモチベーションも高い。配布物が発売前商品や開発中のサンプル品であれば、さらに高い効果が期待できる。 顧客へのロイヤリティを支える言葉（社員への報酬） ＣＲＭのキーワードの１つに”カスタマーロイヤリティ”がある。特定のブランドや企業・店舗から購入するような顧客の忠誠心と説明される。顧客が企業側に対して抱くものだ。一方で、顧客志向という言葉がある。顧客ニーズを始点として事業活動をしようという考えだ。マーケティングにおいて中心的なこの２つの概念は、主従関係が反対となる。 企業が顧客にロイヤリティを持つという考え方はできないだろうか。顧客を肯定し、誠実に商品・サービス、あるいはコミュニケーションを提供する。クレーマーやコミュニティの炎上は、確かに企業にとって怖い問題だ。しかし、ネガティブな面に気をとられすぎると、優良顧客へのコミュニケーション機会を失ってしまう。 顧客からの「ありがとう」や「頑張って」は社員にとっては大きな力だ。そのような言葉によって、自分や自分の業務に自信や喜び、やりがいを感じる社員もいる。顧客からの褒め言葉を活用している企業・部署はどのくらいあるだろうか。顧客との関係性や顧客満足度をＲＯＩ(投資対効果)指標に換算することも重要だが、顧客との友好的な関係、顧客からの褒め言葉自体が報酬であると私は考えている。 この顧客から報酬をいただくという意識は、社員の顧客へのロイヤリティ向上につながることだろう。 優良顧客からは期待するが故の厳しい言葉もあるが、感謝の言葉も多い。いずれの言葉も企業の活力となるのではないだろうか。 私の2回にわたる「顧客の声の情報収集」に関する原稿を、最後までお読みいただきありがとうございました。 おまけ：テキストデータの処理テクニック１ 収集した声の情報化について触れておく。 テキスト分析において、テキストマイニング・ツールの利用は大きな力になるが、今回は、テキストマイニング・ツールを利用できない場合の業務効率化テクニックを１つ紹介する。 それは、文字数によって処理順序を変える方法だ。新たな発見をしたい場合には、文字数の多いテキストから、声の全体傾向を（定量的に）把握したい場合には、文字の少ないテキストからチェックしていく方法である。この方法は、結果を保証できるものではないが、経験上、業務プロセスの短縮には有効だ。私個人としてはすべてのテキストに目は通すべきと思っているが、速報を要求される場合にはこの方法が役に立つ。 本稿で取り上げたような調査の場合には、新たな発見が目的なので、文字数の多いテキストを優先的に読み込む方法が有効だ。その理由は、以下の2点。 １．短いテキストからは深い洞察、顧客の背景が読み取れない ２．短いテキストはありきたりな内容が多い。長いテキストには、詳細な情報や新たな話題が含まれる可能性が高い 新たな発見や深い洞察が必要な場合、10文字以下のテキストは無視できると、私は考えている。 全体傾向を把握したい場合には、逆に文字数の少ないテキストから分類（コード化）を始める。その理由は、負担の少ないテキストを多く処理することにより、業務の初期の段階で、主要となる分類（コード体系）の枠組みが作成できるからだ。これも背景には、“短いテキストはありきたりな内容が多い”ことがある。また、分析者にとっては、始めやすいなどの精神的なメリットもある。 以上、ご参考まで。なお、機会があれば、当ニューズレターを通じて“その2”以降もご紹介したい。 ]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.469 2008-03-19T06:00:00Z 2008-03-19T06:00:50Z

[TIPS★TIPS] 効率的なWeb集客施策として、数年前から注目さ...

今田　俊輔 [TIPS★TIPS] 効率的なWeb集客施策として、数年前から注目されてきたSEM（検索エンジンマーケティング）だが、最近、「リスティング広告にもSEO（検索エンジン最適化）にも費用を投じて集客対策をしているのに、思ったより効果があがっていない」と言う声を、お客様から聞くことがある。実際に読者の皆様の中にも、SEMに対して「ある程度効果は出ているものの、何か物足りない」と感じておられる方も多いのではないだろうか。 そこで、今回はAISAS理論を踏まえながら、SEMを実施する上で本当に大切なことは何かを考えてみたい。 拡大の一途をたどる検索連動広告 昨年、ついにネット広告費（前年比24.4%増　6003億円）が雑誌広告費（前年比4%減　4585億円）を上回り、テレビ、新聞に続く第3の媒体となった（「2007年の日本の広告費調査」株式会社電通）。その好調なネット広告費に大きく寄与したのが検索連動広告である。また、株式会社電通総研が発表した「2007年から2011年までのインターネット広告費の試算結果」でも、検索連動広告は2011年には2,265億円（2006年検索連動広告費：930億円）になり、インターネット広告費の中で最大の伸長を予想している。これらのことからも、広告戦略におけるSEMの比重はますます高まっていくと想定される。 検索エンジンにおいては、リスティング広告のキーワード入札価格が高騰、また、成果報酬型SEOに取り組む企業が増えるに伴い成果報酬の高額なワードも増えている。反面、この競争の激しさが物語るように、「リスティング広告やSEOをやれば効果が出る」という時代はもはや過ぎようとしているのも事実である。 AISAS理論の鍵となる“Search（検索する）”、“Share（共有する）” 既に多くの読者の方がご存知だと思うが、電通グループで2005年から提唱する「AISAS理論」はまさにこのインターネット広告の時代を意識したものであり、情報を“検索する（Search）”ことと” 共有する（Share）“ことが、それぞれ購買プロセスの1つとして捕らえている。 この“Search（検索）”と”Share（情報共有）“のプロセスが加わったことにより、従来のAIDMA理論の時代と何が変わったのだろうか。それは、自社の製品・サービスが以前にも増して容易に「競合他社と比較・検討されやすくなった」ということにほかならない。 AIDMA理論が全盛であった時代は、生活者がある製品・サービスについて情報を得ようとしても、手段が限られ、また時間も手間もかかった。しかし、インターネットが普及した現在では、生活者がある製品・サービスについて「知りたい」と思えば、検索エンジンを使って何社もの製品・サービス情報を入手できるだけでなく、ブログやSNSを利用して実際に使ったことのある生活者の生の声までも聞くことができる。その結果、生活者はインターネットを通じて居ながらにして、さまざまな製品・サービスを比較しながら自分に合うと思うものを購入できるようになったのだ。 “顧客の視点”にたってSEM　を実施する SEMの活用を本質的に考えると、「自社サイトをいかに上位に表示させるか」や「そのためにはタイトルや広告文をどのようにするか」ばかりに注力しても意味がない。それだけでは、生活者の比較・検討対象の数ある中の1つになったに過ぎないからだ。たとえ、比較・検討段階まで残ったとしても「Action（購買行動）」までいかなければ、せっかくの投資も無駄に終わってしまう。生活者に選ばれるために重要なのは、比較・検討段階に残った際に自社の製品・サービスの「メッセージ」をきちんと伝えることだ。自社の製品・サービスのポジショニングを分析し、明確な優位性を見つけ出し、それをウェブサイトの訪問者に自社の製品・サービスを使用するメリットとして伝える。そこまでしっかりと考えて、SEMに取り組まなければ効果を出すことは難しいだろう。 そこで、お客様がSEMを実施する場合、当社では、LPO（ランディグページ最適化）に注力してご提案させていただいている。 その１つの例として、お客様の企業で実施されたリスティング広告とSEO（検索エンジン最適化）について簡単にご紹介したい。 ＜LPO/SEOの導入事例＞ この企業では、以前からリスティング広告を実施していたが、リンク先はトップページや検索ワードに関連するページで、サイト訪問者が広告の製品・サービスの頁を見る前に離脱してしまったり、検索ワードによっては訪問者が期待する情報を提供できていないという課題があった。 そこで、当社では使用中の検索ワードを次のように分類し、それぞれに合わせて訴求する内容を変えたランディングページの設置を提案した。 １）「購入意欲が高い（サービスの購入先を迷っている）」ターゲットと想定される検索ワード ⇒“他社サービスとの違い”を前面に訴求したランディングページを設置 ２）「購入意欲は高くない（サービスの購入自体を迷っている）」ターゲットと想定される検索ワード ⇒“他の代替サービスとの違い”を前面に訴求したランディングページを設置 お客様とターゲットと想定するグループなどの討議を重ね、実際には２）のランディングページをさらに細分化してテストを行い、一番反応の良かった表現･構成にて実施。このLPO（ランディングページ最適化）導入により、リスティング広告の費用対効果を高めることに成功した。これはサイト訪問者のステータスに合わせて、他の代替サービスと比較検討するに適切な情報を配信できた結果といえるだろう。 SEOにおいても同様の工夫を凝らし、WebサイトのTOPページのFirst　Viewの部分を「検索ワード」や「ユーザーのIPアドレス」に連係して、ユーザーの希望する内容が表示されるようにした。こちらは、導入して間もないため動向を見守っている段階ではあるが、SEO経由での申込獲得数は順調に推移している。 以上、簡単ではあったがSEMについての実際を述べさせていただいた。極論ではあるが、SEMで結果を出せている企業と出ていない企業の差は、SEMに取り組む上で「何をどのように伝えるか」という顧客を洞察する視点の有無ではないだろうか、と私は考えている。もちろん、表現や見せるためのテクニックも大切だが、細かい部分に注力し過ぎると、全体的な視点で物事をとらまえるマーケティングの本質を忘れてしまうことになる。このニューズレターを読まれて、SEMに顧客の視点を加えることを考え始めた方は、ぜひ当社にご連絡いただきたい。 【用語説明】 検索連動広告：検索サービス提供事業者のサイトおよびツールを利用し、検索ワードに応じて広告を掲出する仕組みをもつ形態を指す。電通総研の試算ではこれに加え、ウェブサイトの内容に応じて広告を掲出する広告形態（いわゆるコンテンツ連動広告）も含んでいる。 成果報酬型SEO：検索結果の順位に応じて、料金を支払うタイプのSEO施策。 AISAS理論：電通グループが提唱するデジタル化による生活者の新しい購買プロセスモデル。�@「Attention（注意）」、�A「Interest（興味）」、�B「Search（検索）」、�C「Action（購買行動）」、�D「Share（情報共有）」の5つのプロセスから構成される。 AIDMA理論：消費行動に関する仮説の１つ。�@「Attention（注意）」、�A「Interest（興味）」、�B「Desire（欲求）」、�C「Memory（記憶）」、�DAction（購買行動）」の5つのプロセスから構成される。 LPO：ランディングページ最適化（Landing Page Optimization）の頭文字をとった略称。広告などに導かれたオーディエンスが最初に訪問するウェブサイトの着地ページ＝ランディングページを最適化することによって離脱を最小化し、集まった人たちをできる限り多くゴール（コンバージョン率アップ）まで導く施策。 （LPOに関する当社ニューズレター） 「Ｗｅｂマーケティングにおける費用対効果改善の『次の一手』」 「コンバージョン率アップを狙う！ランディングページ最適化（LPO実践編）」 〔参考情報〕 「2007年の日本の広告費調査」株式会社電通 「2007年から2011年までのインターネット広告費」株式会社電通総研 ＊AISASは株式会社電通の登録商標。その他、記載されている会社名および製品･サービス名は、各社の商標または登録商標。 ]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.468 2008-03-06T06:00:00Z 2008-03-06T06:00:52Z

[Wunderman's view} 皆様の企業では、離反された顧客、...

森　慎太郎 [Wunderman's view} 皆様の企業では、離反された顧客、休眠している顧客へどうアプローチされているのだろうか？費用対効果や新規獲得コストとの比較検証を行いながら、再取引を目指してアプローチされている企業がある一方で、何もアプローチせずに放置されている企業も多いことと思う。 この離反顧客、中でも一定期間以上の利用があった顧客は、離反される企業にとって貴重な情報を持っている。 短期間に、金銭的な即効性だけを追求するのではなく、その離反顧客のもたらす情報価値にも着目して、アプローチされてみてはいかがであろうか？　離反顧客へのアプローチによって得られた具体的な改善のための情報を、今後の離反防止策へつなげれば、売上効果は大いに期待できる。 離反顧客は、商品・サービス体験者。離反要因情報の保有者 離反顧客には、当該商品やサービスの利用体験がある。未利用者が仮説や想像でしか語れないのに対し、離反顧客は、購入や使用の状況（量や頻度、機会など）はもちろんのこと、アンケートによって離反の要因・経緯についても、事実に基づいた具体的な回答が期待できる。離反要因の中には、継続中の利用者が気づいていない、あるいは他の利用者は問題としない不満やトラブルを内包している可能性もある。以上のことから、私は離反顧客からの情報収集は価値ある行為だと考えている。 顧客満足度調査では抽出できない離反要因 顧客の離反防止への取り組みにおいて、顧客満足度調査（ＣＳ調査）により、改善業務・改善項目の発掘、あるいは仮説検証をしようとする場合には注意が必要である。実際の離反要因までは、ＣＳ調査だけでは捉えられない可能性が意外と高いからである。皆様の企業においても、ＣＳ調査を行ったところ、離反の主要因と想定していた項目（例えば、納期までの時間など）には重大な問題はなかった、という経験があるのではないだろうか？ ＣＳ調査では、回答者の中には離反（休眠）しそうな顧客も含まれるが、それが全体の５％以上を占めることはほとんどない。そのため、調査結果の分析においては、少数派となり、そのうえ離反（しそうな）理由が多様である場合には、“傾向”としての抽出がさらに難しくなる。 ※ＣＳ調査を実施され離反予備軍・休眠顧客からの回答の少なさを体感されると、ＣＳ調査の回答の多くが顧客の期待の表れだとの実感を持たれるようになる。 また、会員制の顧客を調査対象とした場合、決定的な離反要因があったとしても、その不満会員の多くは既に退会しており、調査の対象外となっている。例えば、納期が遅いことで顧客が離反している場合、調査対象（現顧客）は納期が遅くても構わない人に偏ることになるため、その調査から現在の離反要因は抽出できない可能性が高い。 ※ＣＳ調査にて相関分析を行なっている読者の方は、本ニュースの末尾の＜補足＞および添付の＜説明図＞をご参照ください。 従って、離反要因の調査では、離反顧客を対象とすべきであり、ＣＳ調査における離反要因の考察においては、離反顧客調査を参照すべきなのである。また、離反顧客調査を実施していない場合でも、コンタクトセンターに寄せられた要望、問い合わせ、クレームなどの内容や、販売員・営業員などの現場へのヒアリング結果を参照し考察すべきである。 離反顧客調査のメリット／注意点 携帯電話などの有料なものでなければ、解約手続きをしないで放置しておく顧客は多数いる。そのような離反顧客（休眠顧客）へは、企業側から積極的にアプローチしなければ情報収集はできない。 解約手続きの申請をしてきた顧客については、手続きに関する説明と必要事項の確認を行うが、その際に解約理由を聞くこと（それに対する説得を試みることも）あるであろう。手続きの最中にいろいろと尋ねても「辞めさせないつもりなのか」と顧客に構えられる可能性がある。また、解約手続きと直接関係しないと思われる質問に対しては「なぜそんなことを聞くのか」という不信感を抱かれる場合もある。 結果、回答いただけないことや、本当のことを答えていただけないことも少なくない。情報収集する際には、最初に調査目的であることを伝えた方が、コミュニケーションの質や調査設計の自由度の面でメリットが大きい。 離反理由だけを聞いた場合には、「必要でなくなった」「生活の変化（引越しや子供の進学）」などの杓子定規な情報しか収集できないことも多い。従って、利用時の状況や不満・感想、商品や使い方に関する理解、現在の状況（競合にスイッチした理由）などを聞く工夫が必要である。場合によっては、再購入の条件を直球で聞くのも一考である。 一方で、回答者の設問量に対する抵抗感を排除し回答率を維持するためには、調査目的から優先的に設問を絞込み、シンプルにする。ヒアリング・設問のポイントでは、なるべく行動・事実の回答が得られるように設計することが必要である。 なお、離反・休眠された顧客へのアプローチにおいて、最も重要なことは「ありがとうございます」の気持ちを必ず伝えること。そのためには、関係する全スタッフに、離反・休眠顧客も大切な顧客であること、彼らから話を聞くことは重要な情報収集であることを周知させることが肝要である。 私も最後に感謝を。ここまでお読みいただき、誠にありがとうございました。 ＜補足＞ 相関分析を行なっている方へ・・・ ＣＳ調査において、各項目の満足度を縦軸に、総合満足度との相関係数を横軸にした散布図（図2）を用いて、各調査項目の意味づけ・評価（例えば、優先的改善項目など）を行う手法がよく利用されている。 総合満足度が低い層（例えば、図1の○）の回答が収集されないと、項目満足度の調査結果は実態よりも満足度が高く、総合満足度との相関が弱い項目になる可能性がある。 （図1において、実態は●○両方を合わせた状態であるにもかかわらず、調査では●のみしか収集できない場合に上記のような事象が発生する） ↓クリックすると拡大します↓
その場合、本来であれば第４象限（図2の×。相関：強、満足度：低）、つまり、改善が望まれるゾーンにプロットされる項目が、第２象限（図2の◆。相関：低、満足度：高）、つまり、改善の優先度が低いゾーンにプロットされる。 満足度が低い層が既に離反している場合、または離反予備軍として調査に協力いただけない場合、離反層（離反予備軍）の離反要因は、分析結果から抽出できない。 ↓クリックすると拡大します↓
]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.467 2008-02-21T06:00:00Z 2008-03-28T06:43:08Z

[TIPS★TIPS] 最近では、企業においてダイレクトマーケティング...

広瀬　毅 [TIPS★TIPS] 最近では、企業においてダイレクトマーケティングのプランニングを行う際に、Webサイトを含めないということは、ほとんど考えられなくなってきている。そして、PDCAの概念も根付いたことにより、その大部分の企業ではWebサイトでの結果をチェックするためにログ解析ツールを導入しているほどである。 一方で、お客様との打ち合わせにおいて、お客様のWebサイトのログデータを基にした特徴を伺うと「PV（ページビュー数）とUU（ユニークユーザー数）しか見てないので……」と言われることが多い。ツールは導入していても、機能のほとんどを使っていない、もしくは使いこなしていないのである。 当ニューズレターの読者の方々の中には、「今どきそんな企業はないよ」と思われるかも知れないが、さまざまなお客様と接していると、自社サイトの総PV数すら把握していないという場面に遭遇することも多々ある。 もちろん、ログ解析ツールを使いこなして自社サイトをしっかりと分析し、経営に生かされている企業も多い。 なぜログ解析ツールを使いこなせない企業が多いのか？ それは、導入したのはよいが、自社Webサイトの注視するべき数値が分かっていないからである。ログ解析ツールにより多少の違いはあるものの、把握できる数値はかなりの種類にのぼる。そのすべてを逐一見ていくとなると、かなりの労力（工数）が必要となり、担当者は疲れるとともに嫌気が差してくる。しかも、実際には限られた範囲の数値だけを見ていけば十分間に合うのである。 PVとUUは毎日チェックしているが、それだけで十分なのか不安であるというWebサイトの担当者もいるだろう。また、「ログ解析ツールを導入して数値を追っかけて来たけど結局何も変わらなかった」という感想をもたれている担当者もいることだろう。 「ログ解析って本当に必要ですか？」と、お客様から打ち合わせの席で質問されたことも何度かある。そのときには、私は「ログ解析はWebサイトの健康診断ツールなのです。」とお答えしている。 人間に例えるならば、健康維持のために毎日体重を量り、人間ドックで精密検査をするのと同じなのである。また、年齢によって注意すべきポイント、検査すべきポイントが違うように、Webサイトもまたその性格や運用度合いによって、解析すべき項目が違ってくるのである。 例えば、Webサイトがオープンして間もない時点では、PV数、UU数、会員登録数などを日々計測して、運用に異常がないかをチェックするために、ログ解析ツールを使う。 ある程度、Webサイトが成長してきたら、どこを鍛えればより逞しくなるかの判断材料として、欠点を探るために使う。具体的な例で言うと、会員登録のフローにおいて取りこぼしがどのくらいあるのか？そのフロー内で最大のボトルネックはどこか？そしてボトルネックとなっているページではどうして先に進めないのか、をログから読み取っていくのである。 ページの単位まで突き止めたら、後はユーザビリティーテストなどによって詳しく原因を探る必要があるが、Webサイト全体をやみくもにテストするよりも、はるかに効率よく原因を突き止めることができる。 このように効率よく検査（解析）をするためには、WebサイトにおけるKPI（Key Performance Indicator）の設定が重要となってくる。KPIがしっかりと設定されていれば、瞬時に異常を把握できるだけではなく、サイトの欠点を浮き彫りにすることができるため、改善ポイントが明確になる。 KPIはどのように設定するのがよいのか？ それには、サイトの目的や使命をはっきりとさせ、それを達成させるためには、どのようなステップを踏んで行けばよいのか、それぞれのステップに対する評価指標をどれにするのかを煮詰めていくことによって、KPIとするべき数値が見えてくる。 KPIとして設定する項目は、１つのWebサイトにおいて6個〜10個が最適である。例えば、ECサイトの場合、KPIとして新規訪問者と再訪問者の割合とそれぞれの購入率（コンバージョン率）を設定しておくことによって、サイトの利用状況の把握と、顧客の購買特性を監視することができる。その結果を基に、顧客への最適なコミュニケーションプランの策定・見直しが行えるようになる。 最後に、そのKPIをどの程度の期間で集計していけば十分なのかを考え、サイトにおける検査（解析）プログラムが完成する。 検査（解析）プログラムに従いKPIを中心としたログ解析レポートを作成していると、目標がはっきりと見えているためにWebサイトの成長が早く、また、欠点が浮き彫りになるため改善もしやすくなる。 広告を出稿して自社サイトにおいてレスポンスを収集するなどの大きな施策を行った場合に、効果がなかなか上がらないとお困りの方は、今一度KPIを見直してログ解析を行うことをお勧めする。その際には、ぜひ当社にお声がけいただければ、皆様のご期待に応えることができると思っている。 ]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.466 2008-02-07T06:00:00Z 2008-02-07T06:12:51Z

[Wunderman's view] 【逃げる顧客を引き止めるには？ど...

曽利　尚美 [Wunderman's view] 【逃げる顧客を引き止めるには？どうすればいいのか？】 その答えは、このコラムの最後にあります。 昨年は、多くのお客様からリテンションマーケティングに関するご相談をいただいた。 リテンションプログラムを新たに構築する必要のあるものや、過去に構築したプログラムを見直すケースなど、その内容はさまざまだが、相談に至るまでのパターンから大きく次の２つに分類することができる。 課題はリテンションであると気づいている企業からの依頼 その１つが「当社の課題はリテンション（顧客の継続）を強化すること」と、気づいておられるお客様からの相談である。この場合、リテンションを強化するためには、まず何をすればよいのか？というコミュニケーション戦略の構築面からの相談がある一方で、戦略はできているが、リテンション強化のための戦術・・・どのタイミングでどのようなアプローチをどのような媒体を使って顧客に届けるか、といった「技」に関する相談を受けることも多い。 課題がリテンションであることに気づいていない企業からの依頼 もう１つが、課題がリテンションも含めたトータルなコミュニケーションプランの構築であることに、気づいておられないお客様からの相談である。例えば、「○○をリニューアルしたい」とご相談をいただく。Webサイトの再構築だったり、新聞広告やカタログのクリエーティブだったりと、さまざまなリニューアルに関する相談である。その際に、その裏に潜む課題を探るべくヒアリングしていくと、「売上が下がってきている。このままではいけないので、何か解決策を考えなければ」という話から始まり聞くほどに、トータルなコミュニケーションプランが構築されていない、あるいはうまく機能していないことが分かり、“リニューアル”するだけでは根本的な問題は解決できない場合が少なくない。 共通する特徴は、“売上の低下、伸び率の鈍化“ リテンションに課題をかかえる企業の業種・業態・規模などはさまざまであるが、驚いたことに、そこには次のような共通する特徴があった。 ・売上の低下や伸び率が鈍化している ・新規獲得にものすごく力を入れている ・効率化を図り、いかに省コストで新規顧客を獲得できるか、知見とノウハウがたまっている ・一度購入（契約）した顧客には、定期配布物（カタログあるいはPR誌など）を届け、その完成度は高い ・新規商材の紹介や季節に応じた商品リコメンド、商材のセレクトがされており、クリエーティブにも工夫を凝らしている。 　　　　　 　一方で顧客は徐々に離脱している こんなに良いものを毎月届けているのに、なんで売上が伸びないのだろう？という悩みをかかえているのである。 “売上の低下、伸び率の鈍化“に課題をかかえる企業の２つの問題 ここに潜む問題の１つは、顧客の状況に応じたリテンション施策がとられていないという点である。例えば、定期的に配布する制作物は全員に同じものを届けている。顧客の側に立てば、その企業とのつきあいが長い顧客もいれば、まだ日の浅い顧客もいる。つきあいが長いといっても、いつも同じ商品だけ買う顧客もいれば、幅広く商品を買ってくれる顧客もいる。購入し始めたころと今とでは顧客の興味、関心、悩みも変わっているにもかかわらず、顧客全員に杓子定規に同じ施策を展開しているわけである。 もう１つの問題は、新規顧客の獲得の指標が「獲得の量と効率」を主の目的としている点である。獲得の量や効率を目的とすることは、アクイジションでは当然のことである。しかし、リテンションのフェーズでは「質」も同時に指標として見ていくことを忘れてはならない。質の評価はすぐには結果がでないため、アクイジションのように指標を短期的に確認するものではなく、中期的なスパンで見ていく必要がある。 ここでの問題としては、獲得の量と効率に必死になり「質」に対する評価の優先順位が下がるが故に、評価しないまま効率の良い大量獲得をつづけていると、そのつけが数年後に売上低下となって現れることである。 そもそもリテンションマーケティングとは何か？ これを紐解くと、既存顧客の維持・活性化の施策を意味する。リテンションの原点は、既存の得意客のニーズを吸い上げ、適切なタイミングで商品やオプション品（サービス）を紹介し、取引増大やブランドスイッチを防ぐというものである。真のリテンション施策を続けていくと、顧客ニーズを満たす製品・サービスが自社のものとマッチしなくなってくる場合が多くなるが、それが新しい商品開発の礎（いしずえ）になるのである。つまり、リテンションは非常に重要な戦略であり、企業の栄枯盛衰の生命線ともいえる。 では、企業がリテンションに力を入れない原因は何なのであろうか？ ・一度捕まえた顧客に対する安心感？ ・一斉配信の定期配布物を送っているからいいだろう、という油断？ ・アクイジションコストとリテンションコストは５対１だから、リテンションにさほどコストをかけなくても 　いいだろうという間違った解釈？ ・リテンションの効果を量る評価軸がないから？ ・リテンションを担当する部署がないから？ ・顧客サポート＝クレーム対応部になっているから？ 上記のようにいろいろと考えられるが、この原因について的確に指摘することは難しい。が、いずれにしても売上回復を図る企業にとっては、最重要戦略であるとの認識を持つべきである。 リテンションマーケティングは、どのような企業に対して効くのか？ ＜B to Cの場合＞ ・高額商材を扱う ・富裕層をターゲットにしている ・繰り返し利用する商材・サービス ・カタログ的にさまざまな商材を扱っている業態 ・長期間契約するようなサービス ・ターゲットがニッチ ・従来のマスマーケティングモデルが効かなくなったと感じている業界全般 要は幅広い業界・サービスに効くので、店舗を持っているような業態においてもリテンションマーケティングをうまく活用している企業がある。この場合、リテンションマーケティングとは、単に価格訴求による来店促進を意味しているのではない。価格に頼っている施策では、競合他店にあっという間に真似され、挙句には価格競争に巻き込まれてしまう。値引きに頼らず顧客とのリレーションによって創り上げていくのが、リテンションマーケティングプロセスなのである。 ＜B to Bの場合＞ ・販売している商材を営業マンが１件１件フォローしきれない場合 ・既存顧客に対して幅広い商材を提供するサービスの場合 B to Bの場合、営業マンの努力とノウハウで販売していることも多いが、彼らのすべてが優秀でノウハウを持っているとは限らない。また、優秀な営業マンであっても丁寧に対応できる件数には限界がある。そこでリテンションマーケティングを活用して、会社全体で効率良く顧客と接していくことが重要となるのである。 ＜従業員対策＞ 優秀な従業員（ハイパフォーマー）の離脱をいかにして食い止めるか？最近、非常に重要視されてきているのが、この分野である。ここでもリテンションマーケティングのノウハウが活用できるので、従業員離脱に悩まれておられる企業のマネジメントの方々は、ぜひ一度、当社にご相談いただきたい。 リテンションマーケティングが失敗する理由 リテンションマーケティングが失敗する理由は、裏を返せば成功する秘訣でもある。失敗しやすい例としては ・ターゲットやそれに対するメッセージを絞り込めず、あれもこれもになっている ・大切にしたい顧客へのサービスが作れず、差別化ができないため、長期の購入者にメリットがない 　（ロイヤリティが作れない） ・評価指標が作れない。評価を短期的に見てしまう これらの問題は、リテンションマーケティングにかかわらず、顧客とのリレーションシップを考える上でも基本的なものであり、この解決プロセスは、私たち電通ワンダーマンでは日ごろより意識して積み上げてきたものである。 売上回復を図りたい、あるいはリテンションマーケティングを取り入れたいと考えておられるご担当者の方々には、当社に声をかけていただければ続きをご説明したい。 【逃げる顧客を引き止めるには？どうすればいいのか？】 答え：顧客に逃げさせないような枠・壁を作って囲い込んでも無駄な努力です。枠や壁がなくても顧客が吸い寄せられるような魅力のスパイラルを作り続けることで、顧客は逃げて行かなくなります。]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.464 2008-01-17T06:00:00Z 2008-01-17T06:24:16Z

[TIPS★TIPS} 新たな年をむかえ、当ニューズレターをご愛読いた...

斎藤　健 [TIPS★TIPS} 新たな年をむかえ、当ニューズレターをご愛読いただいている皆様に、遅ればせながら発行人として新春のご挨拶を申し上げます。 昨年の当ニューズレターでは、お客様や当社の協力会社などとの第一線で活動する当社スタッフが、そこで得たダイレクトマーケティングに関する経験、知見をベースとして、皆様のビジネスの参考となるようなテーマを中心に、さまざまな視点から紹介させていただいたが、如何だっただろうか。 さて、2007年は耐震強度偽装に端を発した偽装事件が、食品、老舗、人材派遣、学校などのさまざまな分野に広がり、「今年の漢字」として“偽”が選ばれほどの社会的な問題となった。が、この一連の偽装事件に共通して見られるのは、「顧客との関係の創造と維持」という市場志向のマーケティングマネジメントの概念が欠如していることである。これらの事件に関与した企業には、自社の利益追求にとらわれるあまり、その企業姿勢に市場や消費者を客観的に把握し、行動に対する結果を読み取る力の「想像性」と、現在の市場や消費者動向から現状を変革するための、新たな企業戦略をつくり上げるための「創造性」が感じられないと思うのは、筆者だけだろうか。 これは、今日の成熟市場の中で・・・・云々を持ち出すまでもなく、在来型のプロダクトアウト的な経営を漫然と遂行している企業が、いまだに数多く存在するという表れなのかもしれない。 一方で、これらを在来型ビジネスモデルから脱却できない古い体質の企業として見切ることは簡単であるが、皆様が敢えて他山の石として捉えるべきことがあるとすれば、「想像性」および「創造性」の探求というビジネスマインドの視点から考えてみることではないだろうか。 ダイレクトマーケティングビジネスにおいて、顧客の行動を促すためには、顧客ニーズをデータとして的確に把握し、それに対応する適切なメッセージによって繰り返し訴求していくことが必要である。そのためには、ビジネス現場で発生する情報を記録・集積・分析して潜在するものを読み取っていくとともに、顧客の行動や思考を仮説立て、検証を通じて洞察することで顧客の購買行動への的確な対応が可能となる。一方で、顧客に対する共感性、説得力のあるコミュニケーションメッセージを創出し、適切なコミュニケーションツールおよびタイミングで訴求することが必要となるわけである。これらの過程で、ダイレクトマーケティング理論やテクノロジーの組み立てだけでは補えることのできない、人間が本来的に持つ能力としての想像性や創造性の発揮が強く求められるのだ。 「想像性」とは、実際に経験していないことを推し量ることである。ダイレクトマーケティング業務では、見込み客や既存顧客に対するコンスーマー/カスタマーインサイトの領域において、想像性を大いに発揮する場面が生じる。つまりは、顧客を知ることを通じて顧客に対する課題発見やその解決への道筋をつけることである。顧客の人物像は、顧客のニーズは、顧客の行動特性は、顧客が購買行動を起こすための動機付けや要因は何なのかなどを、各種のマーケティングリサーチに基づくデータや、トランザクションデータの分析などを通じて推量し続けることで、運用しているダイレクトマーケティングシステムや施策の結果との関係性において明確にすることが可能となる。 「創造性」とは、新しい考えや新しいものを作り出すこと、つまり考える力/表現力である。ダイレクトマーケティング業務では、アイディアや表現によって、見込み客や顧客のレスポンスを如何に発生させ成果を得るかであり、クリエーティブ領域で創造性を大いに発揮する場面が生じる。すなわち、理論やテクノロジーだけではカバーできない領域である顧客とのコミュニケーションの構築、共感性の獲得、維持するためのクリエーティブや仕掛けを考え、作り上げることである。 新規顧客獲得のための関係性つくり、既存顧客のリテンション獲得などのパーセプションの維持、強化を図るために創出するアイディアや表現は、コミュニケーション目的への適合性、訴求商品の市場での位置付けや顧客に対する便益性などの提示、表現を、クリエーティブテストなどの論理的な根拠をもって確認する必要性があり、それを満たすことで顧客との関係性の確実な構築が可能となる。 ダイレクトマーケティングを遂行するにあたって、顧客との相互信頼関係の構築を目指すためには、個々の環境を理解し、それに最適なシステムを有機的に組み合わせ、最も効果的なダイレクトマーケティングシステムを構築し運用していくわけである。そのための要件としては、ダイレクトマーケティング理論やテクノロジーを通じた組み立てが当然必要となるが、それらを有機的に機能させるためには人間が本来的に持つ能力である「想像性」および「創造性」を如何に発揮できるかにかかっている。 その意味でも、私たち専門家のみならず皆様自身でも、効果的なダイレクトマーケティングを推進するためには何をすべきか・・・どのように仕事に向き合い、何をなすべきかを常に考え「想像性」と「創造性」を磨かれることをお薦めする。また、年頭にあたり、自身のダイレクトマーケティング業務のおかれたビジネス環境やスタンスを再確認するのも一考である。 私どものニューズレターでは、本年も最新のダイレクトマーケティング理論やテクノロジー、ダイレクトマーケティングの現場でのホットなソリューションなどを定期的に配信する予定であるが、その中にも私たちの経験や知見に基づいた「想像性」や「創造性」を込めた内容にしていきたいと考えている次第である。 末尾ながら、当ニューズレター配信の都度、多くの読者の方から質問や意見をお寄せいただきありがたく感謝しています。皆様からの評価や感想は、執筆者をはじめニューズレターの発行にかかわる者の動機付けとして、また、編集方針をたてる際の参考材料として大いに役立たせていただいており、今後とも、当社ならびに当ニューズレターに対するご支援・ご声援をよろしくお願いします。]]> tag:www.wunderman-d.com,2008:/column//1.463 2008-01-10T06:00:00Z 2008-01-10T06:00:36Z

[Wunderman's view] 謹んで新春の寿ぎを申し上げます。...

落藤　隆夫 [Wunderman's view] 謹んで新春の寿ぎを申し上げます。 本年も当社ならびに当ニューズレターに対し、変わらぬご厚誼のほどお願い申し上げます。 さて、読者の皆様は、CRMの必要性を重々承知されていると思うが、もしも顧客の囲い込みのためだけにCRMを導入するのであれば、Web 2.0 の時代には考えを改める必要があることだろう。情報発信の主導権を顧客も握る今の時代に、CRM（Customer Relationship Management）を“Customer Really Manage？”と揶揄されない発想の転換が必要ではないだろうか？ Webメール、検索エンジンへのクリック、Webブラウザ履歴、ブログにおける個人日記の公化、そしてmixiやSNSなどのマイクロコミュニティへの参加、Twitterなどのマイクロブロッギング・・・。消費者はさまざまな足跡をWeb上に残している。しかし、その足跡を追いかけられ、行く先々でマーケティングメッセージにぶつかると、理屈ではパーソナライズされた効果的な広告となるのであろうが、感情的な部分で消費者はどう思うだろうか？ アメリカのニールセン／ネット・レイティング社とウェブ・ビジブル社が2007年9月に行った調査では、インターネットユーザーの75％が必要以上に広告に晒されていると思っており、また、92％の人が携帯電話への広告に不快感を示しているとレポートしている。 追いかける側のテクノロジーが進んでも、追いかけられる側の気持ちに即したアプローチをしない限り、顧客は陽炎のように逃げていくものである。 レスター・ワンダーマンが提唱する「成功するダイレクトマーケティングの19のルール」の一つに、“言葉に出なかった「いつ」を学ぶ”がある。いつ買う気になるかを知っているのは顧客だけであり、その顧客の気持ちを尊重した正しいアプローチをすることが大切である。そのためには、まず顧客をデータとして見ないことである。一人の顧客と接するときに、店にやってきたお客様をもてなすかのごとく想像力を働かすことが肝心である。 皆様が個人で検索エンジンに向かうときと、mixiやFacebookで仲間とチャットしたいときとでは、マーケティングメッセージに対する心構えは違うはずである。前者ではマーケティングメッセージに対して結構オープンであっても、後者では土足でプライベートな空間に踏み込まれた気持ちになるのではないだろうか？顧客のWebリテラシーが高まるほど、リアルな世界での広告クラッターと同じ現象が、Webの世界でも出現しようとしているのである。 顧客を追いかけることより、顧客が話しかけてきた瞬間や、興味を持って近づいてきた瞬間に、丁寧に応対する。19の中のもう一つのルール、“消費者に対して一方的に話すより双方向の対話を始めること”だ。 そこで提唱したいのが、CRMのWeb 2.0 時代対応策がCMR（Customer Managed Relationship）である。20世紀のマーケティングは一方通行のブランドコミュニケーションであったが、21世紀にはマーケターと顧客が双方向で会話できる時代になったのである。その利便性をCRMに応用する考えが、CMRだ。 CMRに近い考え方を、当社が担当する損害保険会社のケースで説明しよう。 自動車保険に入るときに気になることは、価格以外に、事故にあったときの対応である。これは、どの保険会社でもなかなか保険勧誘時には説明しきれないものである。顧客が一番気にする事故への対応の評価、その生の声を同社のコミュニケーションサイトでは紹介している。 そのオープンな顧客の声をマーケティングコミュニケーションに生かすことで、ブランドと見込み客との絆を確かなものにしているのだ。何故それが可能なのか？それはCRMをベースにした顧客の声をマーケティング活動に取り入れているからである。だからこそ、メッセージに「虚構」がない。ポジティブな声も、ネガティブな声もすべて紹介し、（見込み）顧客にブランドの信頼性の判断を委ねているのである。 実際には「保険の安心感」をサポートするマーケティングメッセージなのだが、一方的に説得させられているのではなく、自分と同じ仲間に声をかけられている安心感があるからである。マーケターと顧客が対峙する場合には力関係が違うので、顧客の側に躊躇する気持ちが常に存在する。しかし、同じ立場の同じような視点の多数の声から本人が判断し、納得した場合には、コミュニティ意識が醸成されるのである。これこそ「囲い込み」ではなく、顧客自らが囲いの中に入って行きたくなる「誘い込み」の仕組みといえる。 すなわち顧客がブランドとのリレーションを、自分で判断してマネジメントする仕組みができ上がるのである。もちろんコミュニケーションサイト上だけではなく、実際の損害サービスを含めて会社全体でのCRM対応ができていなければ、ポジティブなブランド体験の声は上がらない。 Web上にはさまざまな顧客の声が載っている。アメリカのバザーボイスという会社が行ったオンライン評価調査では、8対1の割合でポジティブな評価を掲載する人間が多いという結果が出ている。良いブランド経験をすれば、それをシェアしたくなる善意の顧客が多いという証左である。企業やブランドが顧客の声のアグリゲーターとなり、顧客個人のブログや顧客のコミュニティページにリンクすることで、実際の顧客とブランドの絆が明確になるである。 そして、それが見込み客を顧客に変えるきっかけ、すなわち口コミ・マーケティングにもなる。一方的なマーケティングメッセージだけではなく、顧客の声がサポートするマーケティングメッセージを掲載することで、顧客とブランドの絆がますます強固になるのではないだろうか？ FacebookのBeaconの導入失敗以来、アメリカやヨーロッパではオンライン上での個人情報保護の動きがますます強まっている。データとしての個人を追いかけるテクノロジーの進展が、Webの広告経済化を加速しているからである。そうした風潮の中で、突如として消費者の反発が表面化してきたのだ。しかし、CRMでは蓄積されたデータを追いかけるために使うのではなく、顧客が話しかけて来たときに、一人ひとりの顧客データをベースに一人のお客様としてもてなすCMRの考えで対応すれば、このような問題は起きないと思う。 間違いなくテクノロジーは年を追うごとに進展している。それを間違った方向に使うか、正しい方向に使うかは、私たちのようなこの業界にいるプロフェッショナルに託されている。19世紀の発明王エジソンの言葉である「やがてくる機械文明を生きるには人の心も進化させなければいけない」を噛み締めるべきだろう。テクノロジーの進化を後戻りさせることはできないのだから、そのWebテクノロジーをCMRの考え方で活用する時代にしょう。 電通ワンダーマンの仕事は、価値ある顧客を獲得し、維持しようとするお客様（クライアント）へのコミットメントである。少子高齢化の時代こそ、優良な顧客を長期的なロイヤルカスタマーとして維持することがますます大切である。そのためにも顧客の力をマーケティングや、マーケティングコミュニケーションに組み入れる努力をする時代になってきたのではないだろうか？そして、2008年がその記念碑になるようなサクセスストーリーを、読者の皆様やお客様と一緒に作り上げることができれば幸いである。 【用語説明】 広告クラッター：多くの広告が競合してノイズとなり、送り手の意図した効果が妨害されるような状態のこと ＊記載されている会社名および製品／サービス名は、各社の登録商標または商標 ＜筆者＞落藤　隆夫（おちふじ　たかお）　 　　　　　 電通ワンダーマン　代表取締役社長]]> tag:www.wunderman-d.com,2007:/column//1.462 2007-12-20T06:00:00Z 2007-12-25T02:31:42Z

[TIPS★TIPS] 入念に準備をして、それなりに手間もコストもかけ...

岸部　甲 [TIPS★TIPS] 入念に準備をして、それなりに手間もコストもかけて販促施策を実施したにもかかわらず、狙ったとおりの結果がでない。 販促施策に携わる者にとって、これは非常につらいことである。私も何度か経験があるが、読者の皆様はこのような場合にはどのようにして乗り越えているのだろうか。私の場合には、結果が出てしまった以上は気持ちを切り替え、失敗を失敗のままで終わらせないために、結果を踏まえた次の施策を考えなければいけないと思い、行動している。 ということで今回は、私も実践している施策の結果を次回に活かすスタンダードな方法を、できるだけ具体的にご紹介したい。これは通販会社で行われている一般的な方法であるが、多くの業態においてもすぐに応用が可能なので、販促施策に携わっておられる読者の皆様にはご自身のケースになぞらえながら、ご一読いただきたい。 これまでに実施した販促施策を、手順を踏んで振り返る 分かる範囲で構わないので、過去に実施した施策をすべて書き出していく。その上で、各施策の実施費用と結果（総売上・購入顧客数）を一覧にまとめる。よくあるケースとして、発注管理と受注管理の違いなどから「販促費用一覧」と「販促効果一覧」を別々にリスト化しているところもあるが、ここでは施策ごとの費用対効果を把握することが目的であるので、費用と結果は一緒に管理することが重要である。 費用として計上できないような施策、例えばテレフォンアポイントメントや商品同梱のクーポンなどの場合には、コール数やクーポン配布数、あるいは実施に要した時間で置き換えても構わない。 とにかく、施策ごとの効率を測るための母数となる数値を費用として一覧にする。新しい施策を行う際に、目標の指数を決定するために参照にすることが多いので、過去の施策と結果は必ず一緒に揃えておくとよいだろう。 施策ごとの効率を見る 純粋に施策の費用対効果だけならば、MR（＝総売上/費用）で測ればよいが、販促施策には、「いかに多くの人を獲得するか」というアクイジション的要素と、「その人にどの程度買ってもらうか」というリテンション的要素があり、その二つの側面を見ることが重要である。 過去の結果を踏まえてより良い販促施策を検討するためには、これまでの施策がアクイジションとリテンションの、どちらの要素が強く、またどちらの要素に改善の余地があるか、まで捉える必要がある。これらの傾向を簡便に知るためには、CPO（＝費用/購入顧客数）と平均購入単価（＝総売上/購入顧客数）に注目することをお勧めしたい。CPOではアクイジション的要素、平均購入単価ではリテンション的要素を大まかに測ることができる。 私が以前にかかわっていたアミューズメント施設では、来店促進のために、駅前で無料体験クーポンを配ったことがあった。クーポンを手にした人の多くが来店してくださり、当初は大成功と思われたが、どうも売上に比例してこない。 そこで検証してみると、CPO（この場合は一人来店させるために配ったクーポン数＝クーポン配布数/クーポン回収数で算出）は非常に低く効率的だったのだが、クーポンで来店した顧客のほとんどが無料体験だけで帰ってしまい、クーポン配布期間の平均単価は想定した以上に低いものだった。さらに店内に目を向けると、一時的にクーポン来店者が増えたことで、ロイヤリティの高い常連顧客が来店を控えてしまう、という逆効果もあったことがわかった。 この失敗体験を生かし、そのアミューズメント施設では、無料体験のお客様には専用の体験スペースを設けてマンツーマンで接客を行ったことで、無料体験者の顧客化と同時に常連顧客の来店控えへの対策が図られ、クーポン配布はきちんと売上につながる施策となったのである。 この場合、広い視野を持つことなく、費用対効果だけを見ていたのでは売上不振の要因は分からなかっただろう。当時の私にとっては非常に良い教訓であった。 結果をどう活かすべきか 短期的に効率を高めるためには、純粋に費用対効果の高い施策を繰り返し実施することだ。 上述のように施策を振り返ることがなかったのであれば、費用対効果の高い施策を調べ、それに費用を集中させるだけでも、トータルではかなりの効率化が図れるだろう。 ただ、その場合に気をつけたいのは、効率を重視しすぎると、縮小再生産状態に陥り、拡大が見込めなくなることである。あくまで経験則的な話だが、通販会社のケースでは同一のターゲットに同一の施策、同一のメッセージで訴求をし続けると、半年ほどでレスポンスが鈍化し始め、3年くらいでレスポンス効率が急激に低下する。 また、同じことの繰り返しでは目新しさも失せてくるため、ブランド価値も大きく低下してしまう。ここは先行投資的な意味合いからも、費用の10〜30%は新しい施策にまわした方が良いだろう。 一方、中長期的に手堅いのは、先に挙げたクーポン配布のように、実施した施策を常に強化していくことだ。施策ごとにCPOをや平均単価、当初の目的に沿った結果になっているか、などに注目して、CPOを下げる方法、平均購入単価を上げる方法を都度検討していく。 例えば、新規顧客の獲得が狙いであったにもかかわらず、他の施策に比べて平均購入単価が高すぎているようであれば、顧客の獲得に注力し平均単価を低く抑えるために、割引キャンペーンや対象商品の見直しなど、CPOを下げる方法を検討すべきかもしれない。 施策をどのように強化していくべきかは、ケースバイケースであるが、どのような施策であれ、手順を踏んでブレイクダウンしてみれば、今後どういった強化が必要か、また具体的な目標値はどの程度にするべきか、おおよそ見えてくるだろう。 結果を活かすということ 趣味思考が日々変わるお客様が対象であるから、”絶対に成功する販促施策”というものは現実的にありえないものである。だからこそ、施策の一つ一つに無駄なものがあってはならないのだ。 都度結果を蓄積していけば、その都度仮説を検証しながら施策を実施することができる。結果を検証し次回にフィードバックできる仕組みがあれば、たとえ結果が狙いどおりにいかなくてもその施策は無駄にはならない。そのように検証を繰り返していくことで、より成果の高まる方向へ施策を強化し続けていくことが、販促施策に携わる者には必要なことであると、私は常に思っている。 今回ご紹介した方法はとても単純なものだが、シンプルが故に容易に実行に移せ、きちんとやり続けられるというメリットがあるので、まだ実施できていない部分があったなら、すぐに始められることをお勧めしたい。また、その実施策の効率をより高めたいと思っておられる読者の方は、ぜひ当社にお声かけいただきたい。 ]]>