WUNDERMAN DENTSU insight imagination impact

私たちの原点ともいうべき、20の約束。

レスター・ワンダーマンが提唱する「成功する会社が知らねばならない20のルール」は、ワンダーマン自身が試行錯誤を繰り返しながら見つけ出した、成功するダイレクトマーケティングに必要とされる約束事です。

この約束事を企業のマーケティング活動において具現化していくことが、ダイレクトマーケティングを提唱する私たちの使命であると考えます。

功する会社が知らねばならない20のルール

1.インタラクティブマーケティングは戦術ではなく戦略である

インタラクティブマーケティングは、クーポン付き広告でもなければ、フリーダイヤルを宣伝するコマーシャルでもない。DMでも電話でもなければ、プロモーションでも、データベースでも、ウェブサイトでもない。価値ある顧客を獲得し維持しようとするコミットメント（強い関与への意志）である。

2.主役は製品ではなく、消費者でなければならない

製品はそれを使用する消費者ひとりひとりのために価値を創造しなければならない。消費者に共通する要求ではなく、人によって異なる要求を満足させなければならない。消費者の声を聞く方法を学べば消費者は、彼らが何を欲しているかをあなたに教えてくれる。

3.個々の顧客や見込客に対し、一人を対象としてコミュニケーションをとる

製品やサービスと同様、広告も消費者それぞれのニーズに適切に応えるものでなければならない。一般広告も、よりターゲットを絞ったパーソナル広告も、どちらも総合的なコミュニケーション戦略の一部でなければならない。

4.「なぜ私に？」に答えること

見込客や顧客が抱くもっとも危険な疑問は、「なぜ私に？」である。この疑問を一度ならず抱くかもしれないが、それをあなたに伝えることはない。製品とマーケティングコミュニケーションで伝えることによって、顧客の理性と感性の両方を納得させる答えを提供し続けなければならない。

5.広告は消費者の認識・態度だけでなく、行動も変えなければならない

消費者が好ましい認識・態度を持ったからといって、販売に結びつくほんの一部分が満たされたにすぎない。利益に貢献できるのは、問い合わせ、製品の試用、リース、購買や反復購買など計測できる消費者の具体的な行動である。

6.次の段階：利益を生む広告

広告の成果は、ますます測定可能になっており、いまや計測できなければならない。広告は単に好意を形成する一要素であるだけでなく、利益を得るための測定可能な投資にならなければいけない。

7.「ブランド体験」を作る

顧客にとってブランドは、個々のニーズを満たしてくれる体験として理解し、感じるものでなければならない。販売特約からリース契約、購入、再購入、アフターサービス、コミュニケーションにいたるまですべての面で継続的に深い満足を与えるものでなければならない。

8.関係を創造する

関係は育ち続けるが、偶然の出会いは育たない。買い手と売り手の関係が良好であればあるほど、利益は大きくなる。

9.個々の顧客の生涯価値を知り、投資する

数年前、ある自動車ディーラーの計算によると、ひとりの顧客にその一生を通じて販売する自動車の総額は、33万2千ドルに相当するという。その数字以上になるのが今日の相場であろう。マーケッターは、このような生涯にわたる忠実な顧客を創造し維持するするためにはどのくらいのコストをかけるべきか、知らなければならない。

10.「サスペクツ」（不確定見込客）は「プロスペクツ」（見込客）ではない

「見込客」は、購買する用意があり、意思と能力を持つ消費者であるが、「不確定見込客」はこれらの要素をほとんど持ち合わせていない。見込客とのコミュニケーションは販売コストの軽減につながるが、不確定見込客とのコミュニケーションは広告費を増大させる。

11.メディアはコンタクト戦略である

大切なのはメディアから得られる測定可能な結果であり、露出量ではない。「リーチ」（累積到達率）や「フリークエンシー」（平均視聴回数）は時代遅れになってきている。関係構築を始められるのは、「コンタクト」（消費者との接触）のみである。

12.顧客にアクセスできる体制をとる

顧客のためにつねに待機していること。彼らのデータベースとなり、情報源となり、できるだけ多くのコミュニケーション手段を通じてサービスを提供すること。顧客がどこで、そしてどうやってあなたに到達できるのかわからなければ、彼らは何が必要かあなたに伝えることもできない。

13.勇気を出して双方向の対話を始める

消費者に対して一方的に話すよりも、彼らの話に耳をかたむけること。つまり、ひとりひとりのニーズについて、彼らの口から「宣伝」させるというあなたの対応は感謝されるであろう。

14.言葉には出なかった「いつ」を学ぶ

「今は買わない」という解答は、「これは要らない」と同様、マーケティングにとって危険である。いつ買う気になるか知っているのは消費者だけであり、もしも正しい方法で尋ねれば、それがいつになるのか教えてくれる。

15.広告カリキュラムをつくる

売り込むように教えるタイプのDMで、消費者があなたのメッセージを受け取る順序をコントロールすることを可能にする。「カリキュラム」とは一度に一つの「ビット」の情報を教える一連の学習システムである。

16.ロイヤリティ（忠誠心）を高める

意図のもとで顧客を獲得するプロモーションや値引は製品やブランドを購入したというよりはむしろ、「うまい取引」ばかりを求める顧客を創造する場合もある。正しい顧客は、プロモーションが提供するオファー（おまけや特典）ではなく、製品自体によって説得されなければならない。

17.ロイヤリティは継続的なプログラムである

「すべての面で満足している」顧客が離脱することは、まずない。単に「満足している」だけの顧客は、前触れもなく離れる可能性がある。

18.マーケットシェアの獲得ではなく、ロイヤル顧客のシェア拡大が利益を産む

あなたの優良顧客にもっとエネルギーを割きなさい。ほとんどの企業の利益の90％は反復して購入してくれる顧客から成り立っている。一人の顧客を獲得する経費は、一人の既存客を維持する経費の6倍から10倍かかるのである。

19.あなたの価値は、持っている知識の量によってきまる

データの収集は支出をともなうが、それによって知識を得られれば儲け物だ。情報となり得るデータのみを集めること。それがひいては知識となる可能性がある。知識があってこそ、成功が約束され、リスクが最小限にくいとめられる。企業は、持っている知識の範囲以上の存在にはなり得ない。

20.会社は聞くべきだ

自分からしゃべり続けるのではなく、語ると同じくらい聞くべきである。そこに対話の鍵がある